特劳特：关注品牌的差异化

　　所以说，如果一个品牌已经占据了第一的位置，即便是很细分品类的第一，一定要让尽可能多的消费者知道，这样会让你的优势保持得更久。而第二名要保持这个位置就得小心翼翼了。

　　实现差异化的捷径

　　如果离第一还有很大差距，也有很多差异化的办法让你迅速摆脱竞争。

　　谈到产品时，市场总在寻找更新的产品，因为人们不太愿意自己“过时”。利用这个心理，你可能迅速成为“下一代”的第一名。莫克制药生产的Ptendil是治疗高血压的处方药，当时同类的其他钙离子阻断剂已经很多了。在莫克制药销售介绍会上，我们给医生介绍了钙离子阻断剂的新一代产品——二氢吡啶是如何的优越，但Ptendil却只字不提。因为Ptendil是新一代中唯一的产品。

　　对制造方式的改进也能迅速让自己成为第一。心理学家发现人们总觉得产品当中有某种神奇的因素会使它比其他产品更优越，但为什么会更优越，他们并不关心。佳洁士就宣称牙膏中加入了氟，索尼告诉自己使用了Trinitron，凯迪拉克说自己使用的是北极星发动机，没有必要再去解释为什么要加这些东西，“神奇因素”的加入让原有的产品更容易得到消费者的欢心。

　　突出原产地也是不错的捷径。当消费者接触一个产品时，很关注的是这个产品到底是从哪个国家来的?在哪里制造的?突出原产地能敌过很多宣传攻势。这个道理看似简单，但是要改变原产地给消费者的印象却不容易。全球45%的橄榄油产自西班牙，是意大利的两倍多。但意大利更擅长包装和营销，很多消费者误将它作为橄榄油王国。为此，我想了一句很好的宣传语来消除消费者的误会——“2000年前罗马人就是我们的忠诚客户，如今他们仍然是”。接下来是突出自己的时候了，比如把“100%西班牙橄榄油”的徽标强制贴在这里出产的橄榄油瓶上，而无论接下来会在哪国加工、包装和销售。这样，西班牙回归到“橄榄油王国”的宝座上，而西班牙产橄榄油也完成了一次翻身仗。

　　如果这些办法都无从下手，那就自己创立一个新品类吧。在新品类的赛场上里，你是唯一的赛马。

　　猕猴桃在最初的名字是“chinese gooseberry”，而gooseberry在西方主要是用来做果酱的，这个译名让猕猴桃在欧美很难作为水果销售。把它移植到新西兰并稍加改良后，厂商告诉消费者这是一种叫kiwifruit的水果，而不是kiwifruit牌的猕猴桃。现在连猕猴桃的英文名都成了“kiwifruit”，最受益的自然是那个给它命名的人。这种对既有农产品进行优化，并通过重新命名品类实现差异化的做法举不胜举：大豌豆命名为“绿巨人”，大香瓜叫“可利香瓜”，迷你鸡取名“康妮西野味鸡”……

　　通过差异化避免价格竞争的办法还有很多。早年，我曾写了一本叫《与众不同》的书，详细介绍了其中的九类办法。最后，我重申的是，如果你没有差异化的话，那就要有低廉的价格。不过，这可不是个好主意。(作者:杰克•特劳特 译:谢伟山 编辑:潘灯)

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