特劳特：关注品牌的差异化

　　给产品赋予属性

　　从心理学来看，每个人都有各种属性，但其中一种是非常突出也是别人最能记住的。比如，说到智慧想到的就是爱因斯坦，说到性感就是梦露。好的产品也需要有自己的属性：沃尔沃轿车以安全著名，佳洁士以防蛀见长，VISA卡无处不在，这就是它们的卖点。所以，你的产品也要找到一个特别的属性，这就是你的产品和其他产品与众不同的地方。

　　有个香港公司买了波尔这个手表品牌，希望我能给这个产品赋予独特属性。我了解到波尔表原是美国火车运输史上著名的铁道表，而铁路又会延伸到荒无人烟的地方，铁路在消费者心智中一直是准时的代名词，于是就在这点上寻找波尔表的差异化特点：在恶劣的环境中也能保持精准无误。看看它的广告语吧：“测量南极洲海流时，精准性就是一切”、“攀登珠峰时，精准就是一切”。这就是让消费者明白，在南极洲深处、珠峰顶上，有个精准的表是非常重要的，否则就有生命危险。

　　两个品牌无法是在同一顾客心目中拥有同一个属性的。一旦一个品牌或产品寻找到这种差异性，并成功地告诉给消费者，就等于在某类消费者心智中占据到制高点，让竞争对手很难超越。换句话说，如果你的竞争对手已经创造出这种属性，就要尽量回避通过这个属性来宣传自己，否则只会让大家更注重你的竞争对手。沃尔沃的卖点是安全。当安全成为购车者普遍关注的问题时，克莱斯勒开始打安全牌，宝马也在提安全，这反倒帮了沃尔沃的忙。因为消费者心里只有一款车跟坦克一样——就是沃尔沃。

　　另一个原则是，你一旦找到属性，如果不用的话就失去无人竞争的优势。Aim是一款味道很好的牙膏，小孩子很喜欢用，市场占有率一度达到了5%。因为营销专家建议他们应该更多关注成人市场，于是不再强调牙膏的味道。焦点一旦丧失，现在只剩下了0.8%的份额。他们想获得更多人的喜欢，却适得其反。

　　赛场上只有两匹赛马

　　人们总是喜欢保持现状，因为我们的思维既有惯性又有惰性，不愿意改变。同时，我们大家都有从众的心理，相信热销的产品一定是信得过的产品。这两个因素叠加在一起，就形成了市场上很可怕的“二元法则”：就长期而言，同一市场总会变成两匹马在赛跑，一个领跑者和一个努力的跟跑者。当然，相比于第一名，第二名要保持这个位置会艰难得多。

　　从创立开始，就一直保持第一的品牌举不胜举，比如第一家全球咖啡馆星巴克、第一个搜索引擎Google、最早的手动刀片吉列……其长盛不衰的原因与其将保持第一的优势告诉消费者不无关系。我曾找到了1923年美国市场上25个品类的第一品牌，从烟熏肉一直到牙膏，令我难以相信的是，这些品牌大部分现在仍然在美国存在，过了这么多年，他们仍然卖得很好。70多年前的领导品牌，今天只有5个失去了领导地位。

　　而老二就没有这么幸运。

　　一直以来，俄罗斯国立航空是该国航空业的领导者。无法撼动的垄断地位和这个国家最近对航空业的放开为其他航空公司争夺第二位置提供了机会。相对于老成持重的国立航空，“航空新秀”这个差异化可以抢得俄罗斯大众的心智资源。西伯利亚航空拥有国内最密集的航线网络，也是国内航班客运量最大的航空公司，综合实力的确第二。可惜，区域性的名字阻挡了它成为全国性航空公司的步伐。我建议它改改名字，以此树立起“新秀”的印象。他们却没有领会到意图，居然取了个更没气度的新名字：“S7”。知道这个背景的乘客依然称它“西伯利亚航空”，不了解这个背景的乘客不信任“S7”，更名的失败让它丧失了老二的位置。如今，五家本土小公司合并而成“联合航空”，政府背景的大财团又整合了一家“俄罗斯航空”，这两家正在为争夺俄罗斯第二大地位的航空公司而竞争。命名为“S7”的航空公司却拖欠了22亿卢布的债务，陷入到了麻烦与灾难当中。

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