Kappa，中国企业怎样救活国际品牌？

　　在中国运动鞋服品牌里，有一个异军突起的力量——自从六年前中国动向公司成为Kappa的品牌代理商后，Kappa已成长为中国第三位的运动鞋服品牌。Kappa品牌的快速发展模式，有哪些特色和优势，又有哪些值得学习和借鉴的地方呢?

　　修复：对Kappa的品牌再定位

　　Kappa进入中国之初定位相当模糊。早年代理商李宁公司起初试图用传统的专业性产品线来征服消费者，聚焦专业体育领域，在产品定价等各方面向耐克、阿迪达斯看齐，并与之争夺市场。但由于产品雷同以及品牌号召力有限，他们很快发现这个办法行不通。

　　2004年，尚不知名的中国本土企业中国动向从李宁公司手里购买了意大利著名体育品牌Kappa在中国市场的独家代理权。当时Kappa在中国市场的经营一直处于亏损状态。2005年5月，趁Kappa母公司意大利BasicNet集团现金流状况不佳的有利时机，中国动向买断了Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。当时被人们形容为渠道商反向收购品牌的经典案例。

　　但是，反向收购之后能运作成功吗?

　　从特许使用商转变为品牌拥有者，并实现了对KAPPA品牌的全面控制与经营后，中国动向对Kappa品牌实施了重新定位：把目标指向了一个新的消费群体，其核心客户是18～30岁的年轻人，要建立“运动、时尚、性感、品位”的时尚运动品牌形象，用鲜艳的色彩、收身的剪裁、极易识别的品牌标识，差异化地增强品牌识别性。这在以往的运动品牌专卖店里是不常见的，避开了运动服装市场主导品牌的市场压力。

　　品牌重新定位后，产品和研发体系也必须相应的调整。Kappa之所以受到年轻消费群体的青睐，在很大程度上源于其对色彩的理解和把握。

　　“定位大师”里斯和特劳特首先提出了品牌再定位的概念。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长点与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场磨练之后，对原有品牌战略的一次“扬弃”。Kappa无疑在被反向收购之后完成了一次品牌再定位过程。

　　掌控：品牌买断模式

　　中国动向之所以能够在短时间内异军突起，其中一个很重要的原因就是其在发展过程中买断了Kappa品牌的中国市场使用权。构建商业模式中很重要的一点就是“提升竞争门槛，掌控他人不可复制的核心资源”，而这又是企业风险投资的关键支撑点。只有掌握了不可复制的能力，企业才能构建竞争门槛，从而拥有高竞争门槛的定价权基础;有了定价权就可以获得高利润、可持续的利润。

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