新设计延续传统：Gucci如何赢得中国

　　古姿中国店面外景

　　意大利时装品牌古姿（Gucci）的优势在于它已建立的强大品牌形象、国际表现以及某种程度上其对分销渠道的掌控力。在中国，古姿比其他竞争对手有着更高的品牌形象和认知度，这主要得益于其在中国的大力投资，那么，它是怎么在中国取得成功的呢？

　　古姿公司已开始向中国的二三线城市发展，这些城市的人口在200万到800万不等。中国已有270多个城市的人口过百万。按城市规模、完善程度、购买习惯、态度和城市人口的可支配收入，可将这些城市分为5个等级。有30个二级城市和大约150个三级城市。

　　古姿迅速抓住在中国市场立足的机会，凭借其成功的增长战略，直营的古姿店铺数量从1997年的4家增长到2010年的46家。古姿的总裁帕特里齐奥·迪·马可计划在未来几年再增加40多家店铺。据古姿公司的母公司PPR集团的总裁皮诺说，二线城市的店铺可在未来两年赢利。

　　古姿在中国的成功可归结为以下四点。

　　1.强有力的本地化管理

　　在中国众多国际奢侈品牌中，古姿独一无二，雇佣的全是中国员工。古姿的亚太地区首席执行官邓婉颖(Mimi Tang)认为，中国传统的共产主义风格的客户服务态度比仿冒产品更具有挑战性。古姿的承诺是为中国大陆消费者提供全方位体验，顺从他们，因此希望我们的服务将会很好。她解释道：“招聘员工相当困难，特别是在新城市。他们都缺乏奢侈品品牌体验。在武汉，我们从报纸上的广告挑选出1000多名候选人。我们根据其态度进行挑选，以便他们能发自内心地为其客户服务。培训不在于时间的长短，而在于效率的高低，而后我们将陆续为各级工作人员提供工作室。”她认为，雇用外籍人员存在的问题是，他们不会长期停留在一个城市，工作缺乏连续性，加上大量人口的复杂融合，从长远讲，影响公司的业务。

　　2.有效的价格策略

　　对于大多数品牌，30％的进口税、奢侈品税及较高的经营成本都转嫁到消费者身上。与大多数品牌不同的是，古姿在中国的定价只比全球价格标准高10％至到13％。“虽然我们的客户没有这种价格意识，但是我们希望对客户公平。”马可说，“如果有1亿中国人环游世界，若他们觉得被欺骗了，他们会很恼火。因此品牌只有两个选择：让客户支付或者不支付。”

　　3.精明的区位选择

　　除了中国一线城市，古姿愿向其他城市扩张。目前已向26个城市扩张，迪·马可认为中国城市之间的差别比预期的要小。他指出2009年5月在武汉开张的店铺，虽然武汉被认为是个三线城市，但是人口数量很大。拥有450平方米的店铺，在开张的头3天，销售额为24万欧元。有两点令人印象深刻：一是，在一个刚开发的市场，古姿的知名度竟然有这么高。二是，在武汉这样一个城市，奢侈品消费竟如此受欢迎，在开张的前一晚已经有人在门外排队。”他补充道，“那些新兴的、人们不太了解的城市对古姿来说很具有增长潜力。令人振奋的是，麦肯锡公司研究表明，随着古姿不断向城市迁移，未来3年至5年，古姿在中国新城市将形成完整的市场。在考虑人口因素的同时，也需要考虑奢侈品知识的传播，且这些知识在不断增长。

　　4.有针对性的营销策略

　　每家店铺营销策略都有极强的针对性，适合当地的客户。古姿在选定的店铺推出更多入门级的低价商品，特别是在较小的城市。公司还针对年轻人制定策略，这是一个重要的消费群体，他们更愿意购买奢侈品来彰显自己的财富。

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