博弈营销：算准对手第几步？

    面对宝洁的到来：减少对手的选项

    有一个无从考证的市场营销故事，是说美国一家清洁剂公司得知宝洁公司即将进入其所在的区域市场。可能是宝洁公司过于强大了，而且给人留下了“三光政策”的印象，所以对于宝洁公司的进入，该清洁剂公司相当紧张。最终，该公司决定提前向市场投放低价超大包装的清洁剂，引诱消费者一次性购买了足够一年使用的清洁剂。这个举动的后果是：该公司未来一年内将无法继续销售；该公司毛利由于促销活动而大幅降低，损失惨重；宝洁公司进入后一年内也将无法销售。

    这个故事后续的版本是：宝洁公司仍然进入了这一市场，发现销量不佳无利可图，最终决定退出这一市场。

    这个故事听起来有点漏洞，应该有杜撰的成分。但是，它仍然很好地解释了博弈论的一个概念：减少选项。 

    宝洁公司原来有很多选择，可以采取渗透策略慢慢逼死对手，或者采取大规模促销一举拿下对手。总之，宝洁公司可以通过调整进攻的速度，产生很多可能性。但是，现在宝洁公司没有了这些选择，只有两个选择：坚持将近一年时间不销售，或者退出市场。

    在竞争中，通过一些行动可以有效地减少竞争对手的选择空间，让竞争形势变得更加明朗。

    例如，我知道的一家企业A，虽然身为行业领袖，但是在新品推出上却落后于竞争对手B大约一个月的时间。A急中生智，决定在这一个月对老品种进行集中清理库存，先下手为强。

    由于A的广告投入远大于B，资金实力也超过许多，这时，B的选择就变成了两个：

    如果不应战，放弃老品种推广而用广告资源推广新产品，则A的老品种清货计划的价格吸引力可能使B的新产品无法销售，同时老品种也积压成灾，进一步加重资金压力，可能在竞争中立刻出局。

    如果应战，也用广告资源促销老品种，就无法用有限的广告购买资源有效推广新产品，眼睁睁看着A迎头赶上。这也不是好的结果，可能造成被慢慢憋死。

    最终，B在“立刻出局”和“慢慢憋死”之间选择了后者，而且到今天确实也都快死掉了。

    减少对手的选项往往都伴随着自损行动，所以这不是一招可以常规使用的武器。可以说，经常使用这一招的厂商，不能被视为好的竞争者，行业内的其他厂商应该对这些厂商有足够的警惕，必要时要通过前文所说的传递坚定地阻止信息，让这些厂商适时收手。

    加多宝想干什么

    我最近看到一些文章，针对加多宝集团即将大举推广“昆仑山”矿泉水做着各种预测，从品牌到渠道、定位到消费者，做着各种或赢或输的预测。不过，这样一个定位和对市场的切割，加上加多宝雄厚的资金实力和过去的成功，任何轻易就敢预测“昆仑山”会失败的言论，我认为都是过于胆大了。

    我对这家企业有一些接触和了解，对他们的务实精神和勤勉作风印象相当深刻。不过，我也承认，在竞争远比凉茶市场更激烈的水市场上，大鳄纵横，即使“昆仑山”对市场做了重新的切割，仍然可能看到一场精彩的激战。

    现在，摆在农夫山泉和各种饮用水品牌面前的关键问题是：加多宝是一个好的竞争者吗？加多宝正在传递着什么样的竞争信息？现有的水中大鳄们应该做出什么样的反应？

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