蒙牛黑公关731计划：曝乳企巨头无底线恶斗

　　在一则被称为“温柔版”的网帖中，一位“母亲”发问：“宝宝刚断奶粉，听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶，可以喝吗？”

　　回帖则以热心者的口吻称：“楼主还不知道吗？伊利QQ星里加了鱼油，会导致孩子性早熟，还是别给孩子喝了，你可以选择其它的儿童奶呀！”

　　在另一则被称为“暴力版”的网帖中，一个“父亲”愤怒地发帖：“顶你个肺，伊利QQ星加深海鱼油，害的我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子，一直是伊利QQ星的忠实拥趸，小小年纪都有胡须了，脖子都隐约有喉结了。”

　　这些网帖，出现在多个育儿专题的网络论坛中，但发帖者并非真正的“父亲”“母亲”，而是由北京的一家网络推手公司——北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司（下称戴斯普瑞），根据指令发到网上。

　　网帖的内容来自一份代号“731计划”的公关策划方案，全称为《DHA借势口碑传播》，由蒙牛多年来合作最为密切的一家公关公司——北京博思智奇公关顾问有限公司（下称博思智奇）精心设计。

　　据策划案称，这一行动的主要目的是“借《生命时报》《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章，引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知”。最终，“将矛头逐渐指向竞争对手”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利“QQ星儿童奶”产品。

　　该计划因为定于7月底完成，故内部定名为“731计划”。

　　现在，这份被曝光的计划不但没有成为毁灭对手的“生物炸弹”，反而变成了“蒙牛之耻”，导致蒙牛面临严厉的法律诉讼，企业声誉扫地，后续效应仍在进一步发酵。

　　10月21日，内蒙古呼和浩特市检察院及呼和浩特市公安局经济技术开发区分局官员先后在接受中央电视台采访时，证实蒙牛儿童奶项目负责人安勇、北京博思智奇网络部负责人赵宁、郝历平、马野等四人已因涉嫌损害伊利商誉被正式批捕。

　　不过，截至目前，内蒙古官方人士及蒙牛声明均否认此事为蒙牛公司策划，而将此案定性为“个人行为”。

　　“731计划”

　　根据公安人员查获的电子证据，这一计划出台时间为7月14日。这正是定于7月16日出版的《生命时报》实际上摊的第一天。

　　在这份报纸的头版头条刊发了一篇题为《深海鱼油大多有问题 专家称造假现象严重》的文章。7月14日当天已有多家网络转载此文。该报有关负责人后来在接受本刊记者采访时否认参与了任何企业软文策划。7月15日出版的《京华时报》《东方早报》也都发表了对深海鱼油提出质疑的文章，但均刊载于“付费广告版位”。

　　这成为了蒙牛一系列公关操作的起点。北京博斯智奇的效率之高令人咋舌——从7月14日看到《生命时报》文章，相关人员当天就完成了包括“背景”“策略”“手段”“传播话题”“媒体名单”及“预算”在内的一个完整策划。

　　抛开目的不谈，这份公关策划案本身的“专业素质”令人叹为观止。策划案将总的传播策略定性为“借势传播”。第一步是攻击深海鱼油产品有问题，引发社会公众的恐慌；第二步，通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，并在讨论中将矛头指向伊利、金龙鱼、圣元、安利等使用深海鱼油产品的企业；第三步，通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶导致“性早熟”。

　　行动执行周期为7—10天，手段包括在天涯问答、百度知道等地发布wiki问答、全面覆盖所有亲子育儿论坛、利用消费者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动，以及发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。

　　随后，该策划案直接提供了近80条完整的wiki问答稿，并详述了草根博客、口水帖的写作要求，其中包括如何以父母的名义发帖来质疑竞争对手的产品安全，并将口水帖的内容精心设计为“温柔版”和“暴力版”等多个版本。

　　该策划案最初预算约25万元。但据接近内蒙古公安厅的消息人士称，案件侦破过程中进一步落实，最终该策划案实际发生的费用为28万元。

　　伊利集团新闻发言人称，公司是在7月下旬的舆情监控中监测到网上出现对伊利QQ星不利的帖子，公司售后服务部门试图与发帖者联系，但收不到回音，公司随后报案。后内蒙古自治区领导指示尽快查清案情。

　　前述消息人士称，根据公安部门的调查，方案由北京博思智奇副总经理肖雪梅于7月14日带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛公司北京液态奶“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨完成。郝历平随后委托戴斯普瑞的张明和李友平寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作。郝同时联系点击量较高的个人博客博主写文，进行“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，并支付费用。

　　据介绍，网络安全保卫民警查获了超过30G的电子证据，超过500页，其中点击量最高的一个帖子点击超过20万次。

　　北京博思智奇成立于2001年，主要客户包括蒙牛、中粮和雅培等。公司总经理杨再飞曾在多个公开场合跟随蒙牛集团总裁牛根生左右，曾以蒙牛集团总裁助理身份示人。

　　目前，案件仍在进一步侦办当中。内蒙古自治区检察院10月21日证实已正式立案。

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