蒙牛黑公关731计划：曝乳企巨头无底线恶斗

　　背后的较量

　　值得玩味的是此案推进和曝光的过程。

　　伊利集团内部人士在接受本刊记者采访时坦承，如果不是正好赶上8月初爆发的“圣元性早熟门”事件引起中央对乳品行业的高度关注，或者内蒙古官方机构一开始就知道此事为蒙牛策划，此案不一定会调查到现在这个程度。

　　本刊记者获悉，早在8月11日，伊利集团已将一份《关于近期部分媒体恶意诋毁伊利有关情况》的文件报告内蒙古自治区、呼市市委和内蒙古公安厅，获各级领导批示。

　　之后的9月18日，一篇题为“‘网络推手’推波助澜加剧市场恶性竞争”的新华社内参又得到多位中央领导批示，公安部随后下发通知要求尽快侦破有关案件。

　　案件因此迅速突破。据接近此事的消息人士处称，蒙牛儿童奶项目负责人安勇、北京博思智奇网络部负责人赵宁、郝历平、马野等四人是在中秋节（9月22日）前后被拘，直至10月中旬才被正式批捕。

　　不过，直到此时，北京博思智奇的总经理杨再飞并未被卷入此案，“731计划”的策划人之一、副总经理肖雪梅亦因产子而未被刑拘。

　　10月19日晚间，一个有关“蒙牛是‘圣元奶粉性早熟事件’的幕后黑手”的惊人说法在新浪微博上迅速发酵。另一篇题为“蒙牛集团蓄意破坏我公司（伊利）的商业信誉、商品声誉案件侦破进展”的论坛帖子被四处转发。

　　这篇文章洋洋洒洒5000余字，将蒙牛针对伊利品牌及产品发动的一系列“迫害”公之于众，并直指蒙牛为“圣元事件幕后黑手”。文章从措辞和口吻都疑似伊利内部通报。伊利官方否认故意在网上传播此事，但承认此前确曾在内部通报过案件进展。

　　本刊记者从接近此事的消息人士处获悉，此案查到“731计划”之后，内蒙古自治区高层亦颇感为难，不知如何处理，因为“都是大企业，手心手背都是肉”。

　　从案件目前的发展来看，从内蒙古自治区政府到相关企业，亦倾向于大事化小。

　　10月21日，负责侦破此案的警方——内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局官员在接受央视采访中明确表示，“从案件上看，跟蒙牛公司没有关系，属于项目负责人个人行为”，因为伊利商誉损害案属于“跟他负责的产品有关联，跟蒙牛公司没有关联”。

　　而蒙牛在10月20日发表的第一份声明中，回避针对伊利的恶性网络营销策划事件，而只强调公司从未策划组织实施与“圣元性早熟事件”相关的活动，并宣布已就网络诋毁向公安机关报案。

　　10月21日，蒙牛在第二份新闻声明中与警方表态遥相呼应，称“安勇事件”确系其个人行为，与其私利有关，“不是蒙牛集团的企业行为”。当晚，蒙牛在两个小时中对声明内容一改再改，先后发送了四个版本的声明。

　　“安勇是蒙牛集团液态奶事业部的一个产品经理。在蒙牛，每个产品都有一个产品经理。每个产品的销售额是与产品经理的收入挂钩的。”蒙牛以此为开场白，在声明中强调，安勇是在未向任何上级请示的情况下，擅自与合作公司联系，发表了鱼油中含有的EPA成分对婴幼儿健康不利的言论。

　　对于蒙牛的“断臂自救”，央视“名嘴”崔永元在其微博中号召网友向“花了28万元干坏事”的安勇学习，“学习他花自己的钱为公司做事的宽广胸怀，学习他为公司做事还不让公司知道的默默奉献精神，学习他为公司利益不顾个人安危的大无畏气概”。

　　恶斗何时了

　　蒙牛与伊利积怨已久，几乎从企业创立之时就已埋下种子。

　　1999年，在伊利奋斗了近20年的牛根生，用100多万元家底，联合一批旧将创办了蒙牛集团，由此揭开了两家企业延绵不绝且愈演愈烈的战争。

　　双方最初的争夺从奶源开始。双方竞相抬高收奶价格，并想方设法抢夺对方手中的奶源，方法无所不用其极。之后从产品系列、品类甚至到产品名字，两家企业都热衷于玩“对对碰”的游戏，一方有新产品问世，另一方立即跟随，你的产品叫“酸酸乳”“未来星”，我的产品就叫“优酸乳”、“QQ星”。

　　产品严重同质化的结果就是价格战和宣传战。唯恐正面宣传威力不够，各种恶意诽谤的公关策划案应运而生。多年来，种种抹黑对手的做法从未受到惩罚，因而手段不断“成熟”升级，甚至攻击对手已成为企业文化的一部分深入骨髓，深入公司基层。

　　一位曾调研过蒙牛的投资界人士，曾向本刊记者聊起过双方早年恶战的一则轶事。他透露，牛根生创业第一年，为打开蒙牛产品在呼市的影响力，曾不惜重金购买了当时市区最主要街道的灯箱广告。次日清晨，市民们发现所有的灯箱广告都被恶意打碎。此案最终也未告破，但当时引发全城热议。蒙牛以弱者之姿博得舆论同情，亦名声大振。

　　根据2010年半年报显示，伊利期内主营业务实现收入146.93亿元，而蒙牛上半年实现营业收入144.34亿元，伊利几年来首次反超蒙牛。这或许更加重了蒙牛上下的危机感。一位业内观察家表示，虽然近年来两家公司高层已出现一些清醒的声音，认识到打击对手未必对自身有利，只会加重公众对于乳品行业的不信任感，但一到具体操作层面就无力自拔，难以改变深植于企业的恶斗基因。

　　很多人希望此次事件的曝光能够有助于企业自律，但没有迹象表明蒙牛和伊利的恶战会因为这次网络曝光而终结。

　　在10月21日的声明中，蒙牛不仅将恶性公关营销一案划定为员工个人行为，还对伊利以“反爆料”为反击——捅出“未晚事件”，称2003至2004年年间伊利也曾花费超过590万元雇佣公关公司策划了六次行动方案，对蒙牛发动新闻攻击。

　　无论是未知的“悬案”，还是已知的“内幕”，合并在一起，不过是两家企业合写的一本恶斗故事集。你敢捅我“三大步骤”，我就曝光你有“六大行动”，中国最大两家乳企的互掐至此彻底公开化。在这场无休止的恶斗中，谁是最大的牺牲者？

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