摘要：前浪死在沙滩上后，后浪察觉跟在王老吉身后喊“预防上火”是行不通的，于是盯上了王老吉的“凉茶”特征，开始了“凉茶大战”。此时的广告又来了，从“喝顺牌凉茶，今天特别顺”“中国凉茶，和其正”“嘿巴适川派凉茶，巴适就好!”直到最近的“霸王凉茶，好喝有回甘”。不过特征变了，从“预防上火”变成“凉茶”了。结果怎么样呢?除了才出现的新贵生死未卜外，其他的后浪照样死在沙滩上。
王老吉的战争
王老吉一开始是跟汽水在一个舞台上唱戏，然后又跟一大批“怕上火”同台演出，再后来却没人同台演出了，于是就打出“亚运有我，精彩之吉”的牌来。
因为王老吉也明白，当发展一旦放缓，品牌缺乏新鲜信息刺激时，顾客对它的关注就会减少。以前它快速成长不断改观的品牌印象，很快会稳定而“固化”下来，品牌就走到了最高点。更可怕的是，品牌一停顿，有可能会被消费者当成一种退缩的表现，从而在人们心智中产生你成长“到头”和“受挫”的看法，等到被大家不看好的时候，你就真的由此走下坡路了。
目前，王老吉打“亚运”牌，看似提升了王老吉的新鲜度，但却没有指明攻击方向。攻击的是谁?自己都没有目标，消费者更看不到了。没有战争的军队怎么吸引人?打仗的时候军队怎样都引人瞩目，而和平年代军队则只能靠演习吸引眼球了(还得同别人打)。
王老吉的亚运战术，用武侠大师的话来解释就很好理解：看似一刀砍向了敌人，却是一刀砍向了虚空。
因此，王老吉现在急需要换个舞台。别人不到你的舞台上表演，我就去“砸场子”。
方向在哪里?必须要确认自己的对手。
首先，搞清楚消费者为什么要买饮料?毫无疑问，解渴是第一大要素，接下来才是“怕上火”，这是一个需求层次的满足过程。打情感广告是因为领导者占据了低层次的需求，需要向高层次的需求进攻。而非领导者打出情感广告只能比前浪更早死在沙滩上，因为你没有占领低层次的需求。
其次，搞明白什么是饮料?相信很多人第一次接触的饮料都是汽水，因此饮料的第一印象便是汽水。看看现在的汽水广告，无不围绕“解渴”来一遍一遍提醒消费者，它们比水、酒等更解渴。而现在只要打出“喝饮料”的广告都对汽水有推动作用，就像当初无论谁打“怕上火”都对王老吉有推动作用一样。要进一步扩大销量，只有在消费者心智中挤开“饮料就是汽水”的观念，而“王老吉比汽水更解渴”就是最重要的战略基础。
反观战略部署也是这样。最初王老吉是打着“王老吉是饮料”的旗号入场的，现在你要让更多的人接受你，必须打着“王老吉比汽水好”的旗号重新招摇。
进攻战——王老吉该做的
要扳倒对手，必须研究对手的强势，就是武侠大师常说的“罩门”，只有打在这里才有效。
“罩门”在哪里呢?
首先就是配方问题。汽水配方是其长处，也是其短处。
其次是渠道问题。王老吉虽然抢了餐饮渠道，但相应的，走出这个渠道却有很大麻烦，因为敌人肯定会乘虚而入，所以后方还得兼顾。问题是，怎样保持原有的消费者，又能捕获新的目标消费者?
对于王老吉来说，自身的问题也必须解决。
首先要解决的是新战略。这里不同于成长期的唯一一点就是：要明确指出你攻击的目标是谁，亦即要强调的是“预防上火的饮料”比汽水更解渴。因为解渴是第一需要——你必须去抢，而“预防上火”是你的根——无可替代，你的广告词却可以改——大炮可以变导弹。
其次是结盟。因为你要去跟另一个强大的竞争者作战，你需要带着品类去冲锋，不要光是自己冲上去，你的兵力还不够。可以以“预防上火的饮料”来对抗对手，要界分敌我，要让友军有盼头。“凉茶”暂时不是你考虑的方向。
再者是时间。纠正消费者观念是很困难的，不能操之过急，保持低增长就阿弥陀佛了。
此种战略不仅仅适用于王老吉，国内任何占据消费者心智且有实力的饮料都适合。(作者:杨明)
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