意大利杰尼亚：专注于品牌

　　20多年前，吉尔多.杰尼亚曾经跟随他的父辈来到中国内蒙古，因为这里是全世界最好的两个羊绒产地之一。作为杰尼亚(Zegna)这个以面料起家的奢侈品牌的家族第四代成员，他们遵循传统，亲自来到蒙古牧民的家中寻找优质羊绒。当时20岁出头的吉尔多.杰尼亚坐了近10小时的吉普车来到内蒙古腹地，在牧民的蒙古包里住了三天。此行带给他们的除了肠胃不适和最好的羊绒之外，还有一个极富远见的市场洞见——中国将成为一个重要的奢侈品市场。

　　这是个非常冒险的决定，当时中国还不允许外资直接进入零售，国外品牌不仅不能在街边开设专卖店，连百货公司都难有一席之地，唯一能被接受的只有高档涉外酒店。1991年，杰尼亚在北京王府饭店开设了第一家门店，成为首个进入中国市场的男装奢侈品牌。

　　接下来的故事被很多时尚媒体津津乐道了多年。在那个金利来就是顶级大牌的时代，能够正确读出杰尼亚名字的人都很少见。集团务实地将8000元外汇券一套的杰尼亚西装的消费人群定位于外国投资者、外国旅游者和中国大款。但没料想，在短短三年时间里，中国顾客在销售中的比例迅速从20%增加到75%。

　　从此，这家低调的品牌开始了与中国市场无比默契的共舞。至2010年，杰尼亚不仅是中国销量最大的顶级男装品牌之一，中国也超越美国成为它最大的市场。

　　在进入中国市场的奢侈品牌中，杰尼亚在商业上的成功也许最为难解。

　　对于很多根基深厚的欧洲奢侈品牌而言，中国是个诱人而充满危险的市场。它喜好奢华和炫耀，对西方奢侈品文化却所知寥寥，与西方以女性消费为主不同，中国的大量奢侈品客户是新近富裕的男性，他们的平均年龄远比欧美和日本市场年轻，随着新富人群的增加，平均年龄还有继续降低的趋势。

　　而以低调、传统和品质著称的杰尼亚却偏偏在这个让很多人不知如何是好的市场上如鱼得水，处处占得先机。在别人观望的时候，它已经抢先进入市场，从而建立了品牌认知优势，使得这个生僻的意大利单词早早被人所熟知;在别人还在依靠代理商试水温的时候，它已经开始着手建立直营店，加强对终端的掌握;在别人对二三线城市犹豫不决时，它已经在中国的32座城市建了54家专卖店。

　　2009年，这家已近百年的家族企业在中国获得了令人惊喜的回报，中国快速增长的新贵在杰尼亚和它旗下Z Zegna等其他品牌专卖店里，购买从西装、运动装、衬衣到领带袖扣，从皮鞋、皮带到皮包，从风衣到雨伞，从手表、钢笔甚至到墨镜的全套装备。中国市场30%的可观增长帮助它抵御住了美国和日本这两个传统强势市场的两位数下滑。

　　为什么这个百年品牌却表现得如此富有活力和冒险精神?吉尔多·杰尼亚的回答耐人寻味，对变革和冒险的热爱恰恰源自传统的力量。他认为自己是个“有野心”的人，喜欢不断挑战更高的目标，而这正来自家族血脉中的征服因子。以家族成员为主的董事会非但不是创新的阻碍，反而是源源不断的推动力。如果不是一个家族企业，而是一家上市公司，杰尼亚如何能在1991年说服公众相信进入中国奢侈品市场是个合理的投资?

　　“我们有句话，强大的家族打造强大的企业，强大的企业造就强大的家族。”家族成员间的共识帮助杰尼亚保持品牌价值观和定位，远离酒店业、餐饮业或家装业，在专注中获得活力。

　　其中一个明智的决策就是，作为相比女装品牌忠诚度更高的男装品牌，杰尼亚应该在危机之中拓展国际市场。而中国市场，正是我经历的另一个重要挑战。

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