摘要:2009年,娃哈哈营养快线卖了120亿人民币,赶超“中国第一罐”王老吉,成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中,营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线,甚至乡镇市场的情况下,在城市市场独领风骚的营养快线,显得特别瞩目。
其他企业的跟进产品,也模仿性地采取了这样的包装,但却是劣势尽显。
营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称,而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略,也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。
4.心智归类的转移引导:500ml早餐、1.5L佐餐
我们在研究饮料营销中发现,任何饮料的原型起初都来源于特种饮品(如上图)。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上,营销必须采取心智归类的转移引导规律,来拓宽市场。
比如:可口可乐起源于法国一种酿造酒,传到美国后,被剔除掉了酒精,并加入了碳酸气体,因而成为了美国“南部圣水”,最后才成为“美国的象征”。王老吉也同样,发源于广东的凉茶,成为“南方的饮料”,定位为“预防上火的饮料”,通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导,最终成为“中国第一罐”。
要使产品的市场份额有显著的提升,就要借力心智,引导消费者更广泛地接受,提高需求的频次和数量,所以,将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导,就显得很有必要。
可口可乐最初摆脱特种饮品的认知,就是将自身定位为“提神醒脑”的功能性饮料,然后融入到各式各样的美式生活中去,最后成为了大众饮品。王老吉也走过了同样的路。
营养快线通过强化自己的“营养特性”(不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质,而且还有来自果汁的丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位),而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性,顺利成为“快速补充营养素”的功能认知,并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位,和“营养全家”的1.5L佐餐定位,再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上——餐桌饮品。
两次心智归类的转移引导,将营养快线的市场扩大了N倍。在心智营销上,我们认为这是营养快线成功的关键性策略。