“VANCL凡客体”病毒营销：花钱赚吆喝？

　　这原本只是一个再寻常不过的常规广告，被挂在很多城市的公交车站牌上。其中，韩寒、王珞丹作为“凡客诚品”（VANCL）的形象代言人，以“80后”的个性、调侃口吻为VANCL站台，其广告文案却被网友恶搞，衍生出一场网民“调戏”凡客的集体创意狂欢。

　　据不完全统计，目前已经有3000多张“凡客体”图片在各大网站和论坛上疯狂转载。被恶搞的人物不仅有郭德纲、黄晓明、王菲等明星，还有唐僧、白素贞等电视剧中人物，凤姐、犀利哥等网络红人，甚至更多的个人和企业利用“凡客体”自我推销。经过一轮疯狂炒作和传播，“凡客体”已被百度百科作为专有词汇收录，定义为：凡客广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化、彰显该品牌的个性形象。

　　“凡客体”的来龙去脉

　　谈及“凡客体”的立意，此次凡客广告文案创意发起人——前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇说：“我们在研究和剖析两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于‘80后’靠自我奋斗获得成功的代表，他们的个性既符合当下年轻人的成长心态，也能与VANCL品牌很好融合。”

　　然而，真正让“凡客体”火起来的并非在于韩寒和王珞丹的广告词，而是豆瓣网上“文字积木公社”发起的“全民调戏凡客”活动。活动的发起人，网友“康尽欢”表示，推动这个活动是靠一点敏锐。我们把这个改图活动，集中在豆瓣的同城活动，变成了一个小平台。各路网友都可依照自己的创意改图。

　　改图活动以对郭德纲的恶搞肇始，之后一发不可收，从7月31日到8月29日，共有1万多人参与该活动，发布作品图片3217张，并整理出“演员”“玩偶”等237个专辑。“凡客体”彻底在网络走红。这样就不难理解，网友怀疑豆瓣的活动与VANCL有“猫腻”。活动发起人之一“康尽欢”发帖解释，这个线上活动是自己心血来潮发起的，跟该品牌没有任何关系。

　　对于“凡客体”被恶搞，VANCL相关人士表示：“我们不会控制事件的走向，也控制不了。”话虽如此，VANCL固有的商业嗅觉不会让这么好的时机白白溜掉。笔者了解到，VANCL正在尝试设计新的绿色模板，让网民分享和参与互动。“康尽欢”则在活动结束后，赶紧推出评选全民调戏凡客作品50强的活动，并计划9月15日至20日在北京草场地美术馆举办作品展览，同时，活动小组正与海尔等商家合作。

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