国美电器“新活”之难

　　一些期待享受全新买手模式的消费者于是抱怨新活馆只是国美的一个营销手段，但从国美对新活馆的投资和改造来看，国美是真的希望能借此探索出一条经营模式转型之路，只是在这个过程中，国美的新业务模式正如马甸新活馆其实是在马甸国美的基础上改造而来，难以完全摆脱过去的烙印。因此，在国美新活馆的种种举措里，既可以看到过去的割舍不掉的影子，也可以看到国美试图寻找突围方向的举措：保留低价促销的思路，但增加各种具有一定附加值的顾客服务。

　　以国美新活馆在全国首推了一个“家电套购新干线”金牌服务为例子分析。这个服务是针对新婚、新居人群成套购买家电需求推出的。服务介绍有这样一些字眼：“组织大量的畅销产品，彩电、冰箱、洗衣机、空调等大都精选合资品牌畅销机型，推出惊爆套餐‘9999元15件名牌电器产品’，新活馆还推出了‘4万以上极致品牌套餐’服务，汇聚了当今最先进、最时尚、最节能、最环保的家电产品多重组合让利”,可以看出国美仍然割舍不掉过去以低价吸引消费者的“法宝”，但试图提供更多具有附加值的服务，比如为这些家庭提供一对一的导购服务，在卖场设置套购接待中心，消费者可以现场真实感受诸如客厅套购、厨卫套购、书房套购、卧室套购等并可在此区域进行产品选择、洽谈、休息等。

　　同时，新活馆相比过去，在卖场设置了大型的综合服务台，把过去分散的结款咨询、换货、延保办理、发货、验货、退货、会员办理、小件商品销售、积分查询、赠品发放等柜台整合成为一个整体，即给顾客提供一站式服务，节省顾客为了办手续的跑腿次数，也为顾客提供更便捷的退换货办理流程。同时，国美尽管还无法做到完全买断产品，全部由自由营业员提供专业服务，但一方面鼓励消费者体验自助判断，一方面也开始从局部推行自由营业员的驻店。

　　新活馆的确大幅度增加实物陈列的数量，特别是相机，过去基本都是锁在柜台里的，对于昂贵的单反相机，国美也真刀真枪地拿出来十几台来，在卖场设置了单独的“单反相机体验区”，辅之以搭建高速赛车轨道、卡通玩具、变幻灯塔等沙盘模型，为摄影爱好者提供动态和静态双重拍摄场景——既然促销员可能素质不够，那么不如鼓励顾客自己多通过体验营销的方式判断产品的好坏。

　　尽管目前还无法解决厂家驻店促销员的遗留问题，国美还是决定先在卖场里实行首问责任制，指顾客在第一时间接触的任何员工都可以协助解决顾客在店内的一切需求。这样至少解决了某驻店促销员回厂家开会后顾客就没法买东西的窘境。另一方面，从局部范围的专项服务开始推行自由营业员，比如先在新活馆小家电及3C品类全面推行自有营业员。针对高端客户，提供“家电理财师”为消费者提供一对一的专业导购服务，他们会将消费者喜爱的商品和其他型号乃至不同品牌的型号进行客观比较。此外，国美还依托4000万会员的数据和需求分析，开始尝试推出定制产品，并且已经推出海宝手机、飞触平板电脑和太阳能手机充电器三款产品。国美还和长城电脑达成协议，由后者为国美贴牌生产产品。

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