腾讯的“关系”营销

　　SNS品牌整合营销解决方案

　　泛关系链营销的重点在于拉动用户参与到品牌共建的过程中，让用户主动、积极地反馈信息并传播给与自己有关系的其他用户，使品牌信息呈几何级数扩散。

　　不久前举办的宝马–腾讯“世博网络志愿者接力”活动，就充分诠释了腾讯的泛关系链营销理念。首先，腾讯通过在QQ 即时通信、腾讯网、QQ空间上进行官方品牌声音和活动信息发布招募宝马用户；当用户确认参与接力活动后，要在规定的时间内提出申请，并做出响应上海世博会绿色主题的承诺；之后用户通过QQ上的好友关系链与好友互动，发出参与邀请，驱动关系链传播；如果好友确认参与，就会在用户的QQ上出现志愿者公益图标，从而让宝马品牌、产品与用户联动。

　　“宝马不希望接力活动的商业气氛太浓，它目的是倡导清洁能源、清洁发动机，我们把这个概念融入到绿色地球、环保中去，宝马品牌以非常隐性的方式传递给用户。”刘曜说，“广告主不要把关系链营销局限在SNS上，所有跟关系链相关的应用和服务都是泛关系链。通过泛关系链营销，腾讯提供给企业的是整合性方案，可以根据企业的传播目标、推广周期，定制一个最合适的推广计划。”

　　一般来说，广告主在互联网广告的投放过程中，选择投放媒体时主要关注两个关键词：覆盖率和流量。覆盖率决定了广告投放的效果，而流量则决定了品牌的影响力。“现在50%以上的流量到了社区媒体，以往广告主在互联网上做的投放，还是传统意义上的内容定向。但是现在有了社区媒体之后，就可以知道消费者的关系在哪、关系是谁、这些人是谁，这个时候就多了人的因素。”刘曜说，“在泛关系链营销的标准下，腾讯可以为广告主提供品牌空间维护、定期更新内容、保证用户始终有信息互通等服务。这是一个持续的长期的投入过程，腾讯智慧属于方法论，而泛关系链则具体到营销解决方案。”

　　实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为：腾讯泛关系链营销解决方案的本质是对AIDMA、AISAS、湿营销理论的再次延伸，是融网络硬广告、植入广告、官方品牌空间、APP类植入游戏、意见领袖、口碑互动、在线客户服务、口碑舆情监测与管理于一体的SNS关系链整合营销解决方案。它赋予了消费者力量，鼓励网络用户以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。

　　目前，腾讯已经就泛关系链营销推出了几个比较重要的系统。其中之一是排期化系统。“排期化系统的意义在于为广告主、目标人群做出最合理的排期。原来广告主在选择媒体排期的时候，可能关注的主要是广告效果。但是这个排期化讲的是，在现在的基础上点击的人更多的是广告主想对准的人。”刘曜说。而效果衡量系统则提供了一整套监测分析，包括了解用户的来路、行为轨迹以及离开的出口等，为广告主提供详细的报告。

　　刘曜认为，泛关系链营销是腾讯独特优势的集中体现。“不仅仅在于腾讯是为用户提供关系服务最好的网络媒体平台，也在于它满足了当前广告主的很多需求。同时，它本身也涵盖了腾讯大量的媒体资源。它对广告主带来的直接影响是，互联网不仅是媒体，还可能起到销售渠道的作用。”

　　对于更广泛的广告主来说，或许另一方面也意味着，除了营销“关系”，或许是时候抛弃那些数据和报表了，毕竟，“关系”的价值是很难用数字衡量的。

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