华为E5曲线营销

　　随着“地球村”文化的相互渗透，一些大城市的中国人开始过圣诞节—张灯结彩的圣诞树，笑容可掬的圣诞老人，亲朋好友聚会，随处可见浓郁的节日气氛。然而，2009年圣诞节前夕，华为终端公司整合营销传播部的气氛却不见轻松。究竟发生了什么事？

　　原来，华为新上市的便携式3G无线猫E5的销售没有达到预期效果，运营商兴趣不大，华为整合营销部自然也无心过节。

　　E5是华为开发的一种便携式3G无线猫。鉴于当时国内互联网，特别是无线网络还无法做到随处可以登录，E5定位于解决用户旅途上网不便等问题—用户只要拥有3G手机卡，就能在绝大多数地方上网，而E5的作用就是将个人上网转换为群体上网，这比单独使用无线上网卡要方便得多。

　　E5整合了WiFi无线局域网模块，用户可以将3G/2G转换成WiFi，让自己的数码相机、笔记本、PSP、手机等支持WiFi的设备实现共享上网。而只有半个手掌大小的E5，携带方便，功能强大，是名副其实的“口袋WiFi”。

　　2009年，由于3G网络刚开始在中国流行，国内运营商关注的焦点仍在手机无线上网带来的流量上，忽视了终端路由设备。因此，尽管华为终端在运营商沟通和跟进上不遗余力，但国内运营商仍然对E5的兴趣不大。

　　而作为设备制造商的华为向来是通过运营商销售产品，甚至贴牌生产产品，自建的渠道力量小。现在运营商不积极，用户接触不到E5，E5的销量可想而知。华为终端必须在整合营销上有创新的解决方案。

　　依托微博制造名人效应

　　怎么样才能吸引运营商的注意力呢？如果只做传播，运营商仍不会关注。冥思苦想之后，华为决定改变策略。运营商不感兴趣，那就走“用户的用户路线”。华为的第一大客户是运营商，但如果让运营商的用户对E5感兴趣，反过来就可以推动运营商感兴趣。华为的策略是：首先定位产品的消费群体，再寻找用户的用户。

　　设备制造商的身份决定了华为不可能大规模做广告，那么在宣传费用不充裕的情况下，如何让E5在众多的IT产品中脱颖而出，吸引大众的眼球呢？华为一改往日低调的行事风格，决定炒作一番，吸引社会大众的注意力。

　　面对运营商海量的用户，如何找到意见领袖，借助他们的力量吸引大众的关注又是一个难题。经过一番探讨之后，华为将连接点锁定在风靡国内的微博平台上，比如新浪、搜狐、腾讯微博。微博能聚集大量的人气，其信息短小精悍，随意性强。博主希望随时随地上网分享信息、心情，这恰好符合E5方便携带的特性。

　　华为找到了20多位主编级别的微博名人，分别来自于财经、商业、IT等行业，让他们试用E5，体验新技术带来的好处。这些人拥有较高的话语权，同时有很高的社会关注度，其粉丝素质较高。但更为关键的是，他们对网络的需求非常强烈，其微博上真实的感受、负责任的内容会影响很多潜在的用户。

　　例如，《新周刊》执行总编辑封新城的粉丝有128965人，体验之后，他将华为E5比喻为“ iPad伴侣，也是围脖伴侣”，引起粉丝的极大关注，第一天就有29位粉丝转发，有20位网友参与评论，扩大了E5在市场上的影响力。

　　在此期间，华为也有了意外的收获。比如名博主王志东偶然使用了E5，发表了使用心得“如何让iPhone更好地连接3G网络”。该帖得到iPhone粉丝的热烈追捧，引发网络大量转载，搜狐IT还专门撰写了一篇标题为《志东微博透露全球通享受iPhone 3G网络窍门》的文章。原汁原味的宣传，自然而又充分地展现了E5的优点。

　　微博主要传递内容、信息，能给品牌带来的商业价值并不多，过分商业化会影响粉丝的忠诚度。微博用户是相当聪明的，他们很反感商业内容，所以微博的商业传播力度不强。但是，意见领袖是值得信任的人，是负责任的人，他们的体验很真实，说出来的话自然有影响力，也自然会引起粉丝关注。而华为正是看准了这一点，才选择微博推广E5，并取得了成功。

　　当微博上的热度减退之后，华为开始与传统媒体合作，包括通过区域媒体宣传E5，以弥补微博影响力的不足。由于此前主编级别的意见领袖体验了E5，他们的亲身感受影响了传统媒体的记者，特别是IT媒体的记者，他们对E5已经有了初步的感知。在这样的背景下，华为与传统媒体记者沟通，他们表现出了浓厚的兴趣，非常乐意报道E5。

　　由微博作为发端，以传统媒体作为后续支持，华为将新媒体与传统媒体巧妙地组合到一起，制造出广泛的舆论氛围，调动了市场对E5的热情，很多消费者前往运营商的营业厅咨询E5的相关信息，当市场需求反馈到运营商总部时，E5最终得到了运营商的认可。目前华为与中国联通合作推出的E5已经在联通营业厅出售，而中国移动、中国电信也将在近日推出E5。

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