三星：系统化的体育营销

　　持续专注体育营销

　　作为一项既需要历史积累也需要着眼未来的复杂工程，体育营销对于企业来说，能够快速提升品牌、树立形象和改善客户关系，最终扩大产品销量，为企业创造效益，但是如果企业无法做到长期和连续，则很难取得预期的效果。事实上，三星赞助奥运会和亚运会等重大体育赛事，至今已有20多年的历史，形成了一个循序渐进、系统整合的流程，将自己的品牌渗透给消费者，取得了良好的品牌效应。

　　三星会长李健熙认为，把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销，可以大幅度提升三星的品牌价值。

　　正是基于此，在许多重大国际体育赛事中都能看到三星的身影。对于即将开幕的广州亚运会，2008年9月三星与亚奥理事会和广州亚组委签署协议，成为广州亚运会高级合作伙伴。

　　“体育营销在三星的营销策略里占据着越来越重要的位置，而且三星体育营销的预算也在不断增加。”三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤（Gyehyun Kwon）认为，作为核心战略，三星在进行任何营销活动时，都是基于体育平台。“例如赞助北京奥运会，三星在广告方面投资很大。”这位获得过由韩国外交部、国防部和总统颁发的“杰出成就奖”的传奇人物，目前负责三星的全球体育营销。

　　在他看来，奥运会和亚运会是两种不同类型的赛事，因其具有的不同特点而有着不同的影响力，对于企业的体育营销来说也有不同的价值。“亚运会的影响力远逊于奥运会，但是亚运会不像奥运会那样有如此多的国际品牌竞争，从而使三星拥有更加有利的展示舞台，并且对于亚洲地区，尤其当地市场具有更加直接的作用力。三星不会降低对广州亚运会的投入。本届亚运会我们制定了两个主要目标：一是提高销售额，二是提高三星产品在广东及周边地区的品牌偏好度。”

　　针对各类赛事持续不断地投入，围绕赛事组织营销活动，从公益、文化等各个角度运用广告、促销、公关手段进行市场推广，构成了三星体育营销的完整体系。

　　体育营销效果评估

　　在权桂贤看来，体育营销若要取得成功，企业必须制定高效的营销策略以及准确的效果评估系统。三星的体育营销体系，主要集中于两个关注点，“一个是如何选择我们的体育营销对象，一个是在选择项目之后我们该如何进行评估”。

　　在选择赞助项目方面，三星根据不同的市场情况和营销目标使用不同的选择标准。目前三星主要采用的两个指标分别为基于目标进行选择的ROO指标（Return On Objective），和基于投资进行选择的ROI指标（Returen On Investment）。

　　对于基于既定的目标进行选择，权桂贤进一步解释说：“举个简单的例子，比如去南非做体育营销，有两个必须关注的点，一个是品牌认知度或品牌意识，因为南非市场对于三星品牌的认知度还不是很高，那么关注点就在于什么样的体育营销活动能够提升南非人对三星的品牌认知度和意识；而对于一些对三星品牌已经有认知度的市场，我们的关注点是品牌偏好度，关注选择什么样的体育项目，才可以提高或增强当地消费者对三星品牌的热爱度和偏好度。”

　　三星使用了一套花费两年时间精心设计的系统来计算ROI，当ROI指数大于2时，这就意味着三星投资的体育营销项目可以为其获得较大的收益。

　　为了明确和了解赞助的目标和项目，三星在启动某项体育营销项目之前，一般要选择第三方咨询机构在6个月到1年的时间内进行市场调查和研究。在市场访谈和调查的基础上，三星最终选定赞助项目，以及设计项目执行方案。

　　对于赞助不同赛事的效果评估，三星制定了清晰的投入和产出计划。“在营销项目开始之前，重点是设计好目标，然后根据选择的目标做后期评估。评估营销效果的标准之一是品牌认知度和美誉度的百分比大概提升了多少；如果目标是提升销售额，在营销计划开始执行之前就要计算出预期的销售数字，营销活动执行结束后，再看销售量具体的变化，得出来的数字是非常客观的。”权桂贤说，“效果是指基于目标的回报，为达到某个目的需要做什么才会有效；效率指的是投资回报，针对同一目标，使用什么方法、花费多少钱才可以达到目标。所以，有效果、有效率是三星选择体育赞助项目以及做后期评估的重要标准。”

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