耐克和阿迪的反击

    这后面是中国人的消费能力在不断增强，如今，中国已经赶超美国成为世界第二大奢侈品消费国。LV、香奈儿等已经纷纷下沉至中国的二三线城市。

    阿迪达斯集团大中华区董事总经理杜柏瑞曾经承认，降价将会对阿迪达斯的品牌带来伤害，并认为这是一种“暂时的牺牲”。不过，这算是什么样的牺牲？这不过是把王冠戴到真正的王者身上——阿迪达斯普通运动产品的主动“下沉”，恰恰为SLVR系列、Y-3系列等高端产品的“上升”让开了道路，留出了市场空间。显然，在未来的一线城市体育用品战场上，国产体育品牌的主要对手将不是褪去光环的阿迪达斯普通运动产品，而是SLVR、Y-3。

    如果说SLVR系列、Y-3系列是阿迪达斯对中国体育品牌挑战的正面反击，那么锐步就是它包抄中国品牌后路的一支奇兵。2010年1月，阿迪达斯宣布将锐步品牌交与宝胜国际共同设计生产，而未来的锐步将“以中国为中心”。在宝胜国际接手后，锐步品牌定位发生了巨变，其产品价格最低的已降至133元，极强的性价比，无疑对国产品牌造成直接威胁。

    杜柏瑞曾经表示，“我们并不介意在中国改变一点阿迪达斯的品牌形象”，也许，他说的形象改变不仅仅是指阿迪达斯普通运动产品形象的回归，还包括了SLVR系列、Y-3系列在中国市场上的横空出世，以及锐步定位的180°转弯。

    2009年5月的时候，阿迪达斯曾经爆发了一次“打折券风波”。当时阿迪达斯内部员工打折券大量流入社会，而持打折券最高可享受1.5折的优惠，这导致在北京和上海两家专卖店举行的特卖会上，出现600余人排队的长龙，场面一度失控，不得不让警察出面维持秩序。

    这1.5折的“倾销”似乎仅仅是一次偶然事件，但是阿迪达斯已经开始隐性降价确是一个不争的事实。受困于对奥运的高期待而导致的库存过高，从2008年下半年开始，阿迪达斯就一直在努力地“去库存化”。在这个过程之中，出于维护价格体系、保持品牌溢价的考虑，阿迪达斯一度反对旗下经销商的折扣销售行为，但到了2009年初，阿迪达斯最终面对现实，允许经销商开折扣店。随即，阿迪达斯在中国市场折扣店大幅增加，于是大量的7折、5折的阿迪达斯产品涌入市场。

    长期位处高端品牌，给耐克和阿迪达斯带来了足够的产品溢价，而在他们品牌逐渐回归的过程之中，这些产品溢价就可以变成他们挥动降价屠刀的优势所在。在2010年，耐克发布的2009年四季度财报中显示，耐克中国区息税前利润率高达40.3%，相比之下，北美市场的息税前利润率仅为24.2%。40.3%的息税前利润率，给耐克留出了足够的降价空间。

    而在瑞银发布的报告之中更是通过细致的成本核算，推算出了耐克低价鞋的售价——300元/双。在报告中，瑞银分析到，目前耐克最便宜的运动鞋标价是395元，经销费用的成本约为134元，生产成本约为95元，剩下的利润为78元。按照瑞银团队给出的“300元计划模型”，供应商须将运营费用减少9%，生产成本下降26%，耐克和经销商还得将运营费用分别减少20%和36%。为了这些目标，耐克可能会将更多的工厂转移至中国内陆，并在产品设计和采购环节降低成本。瑞银分析，这些举措将导致单位利润下降约21%，不过这些损失可以通过销量的高速增长加以弥补。

    不过，耐克的销量剧增，对于中国体育品牌又意味着什么？不难理解，在2010年6月下旬，瑞银发布报告，称耐克将会开始在内地销售较低价的运动鞋，并进军二线城市的消息一出，李宁、安踏、特步、匹克、中国动向等在港上市中国运动品牌股价应声而落。消息发布当日，特步股价大跌5.65%，匹克下跌1.36%，而李宁则下挫1.81%，而在随后的两周里，这些企业的股价跌去超过10%。

    在瑞银报告中，总体上看，2010年中国的运动鞋市场规模有望达到690亿元人民币，到2020年知名品牌运动鞋市场规模可能达到2970亿元人民币。面对这大块的蛋糕，中外运动品牌的争夺风暴即将上演。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

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