企业定价中的营销“近视症”

    9月9日讯，  当今，定价已经成为很多企业的头等难题，一些管理者常困扰于市场竞争而不断降价。

    虽然如此，很多企业对定价问题的处理仍是相当粗糙的，绝大部分企业没有专业的定价人员，产品的价格往往取决于简单的成本利润加成，或是参考竞争者的定价。

    然而，管理者的困扰，是企业不够重视定价问题吗?恰恰相反，定价的问题并不在于没有对价格问题足够重视，而是太过于重视价格，却忽视了价值!很多企业的定价都是生产导向型，而非顾客导向型。

    对于企业定价过程中的“近视症”，我们一一道来。

    企业的逻辑，还是顾客的逻辑?

    大多数企业在进行产品定价时应用的是企业的逻辑，而不是顾客的逻辑。

    有一些企业不做思考就陷入价格战中。这些企业往往把价格当成促进销售的最好办法，认为只要价格低，消费者一定更愿意买。其实不然，在一项产品调查中，调查人员惊奇地发现：很多消费者在购买商品时并不很在意商品的价格，而是更在意售后服务等其他因素。

    因为对于顾客而言，只要自己需要的价值能够以合理的价格获得就满足了。

    这正是能解释奢侈品为何可以获得高额溢价的理由。奢侈品的溢价是顾客所愿意接受的，这些溢价并非来源于产品本身的成本，而是产品被顾客所认可的那部分附加价值。

    获得顾客好评和持久发展的企业并不是那些拥有最低产品价格的企业，而是那些拥有卓越产品价值的企业。企业的责任在于创造价值，而不是降低价格。企业应当通过向顾客提供价值来吸引顾客，不断寻找能够创造顾客价值的发展点。

    这就是在遵循顾客的逻辑，否则就是犯了“近视症”。

    顾客逻辑的密码

    在产品的价值构成上，企业在进行产品开发和定价的时候必须同时考虑两点——产品的功能性和情感性。

    在价值基础上制定的价格如果仅限于功能性，则产品价值的宽度就绝对不会扩大。可见，情感性价值(形象价值)才是产品价值的真正源泉。

    不把握好产品的情感性价值，就不可能获得产品的溢价，也就不可避免地会陷入价格战之中。

    企业在考虑顾客所感知的产品价值时，可以不断地向自己提出这样的问题：“怎样让顾客对我的产品产生更高的感知价值”、“我的产品的哪种价值可以让顾客支付较高的价格”、“怎样做才能维持这些价值”、“怎样做才能让顾客更好地感知到这些价值”等等。

    当企业为这些顾客所需要的价值做好铺垫之后，才是该选择与其价值相匹配的价格的时候，也就是定价的时候。

    价格战带来的“近视症”

    当然，一切定价活动都不可避免地存在于市场的大环境之下，必须考虑竞争者的价格策略，但是企业不能将竞争者的产品价格作为自身产品定价的风向标!

    即使竞争非常激烈，也不该盲目降低，而是努力创造独特的产品价值。在定价的博弈中，企业不应当甘做博弈的接受者，而必须认识到：做一个定价博弈制造者远比做一个博弈接受者的获利要大。一些企业常困扰于被市场竞争所逼而不断降低产品售价，这往往是由于企业只注重于产品的价格而非价值。

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