李宁该如何进行品牌管理

　　面对消费群体年龄偏大以及高低端竞争对手的双重挤压，李宁开始实施品牌重塑战略。高调的品牌重塑会给李宁带来哪些改变?李宁该如何赢得年轻的消费者?又该如何摆脱“腹背受敌”的困境?

　　近日，李宁高调宣布品牌重塑战略，发布了全新的品牌标识和口号。李宁品牌的新口号为“Make the Change”; 新标识采用了汉语拼音字母LN变形体，抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，并以“人”字形诠释体育运动价值观;新的品牌定位：“让真正爱运动的人更真实地体验真实的运动”;新的品牌特质：“灵敏、平衡、耐力、精准”。李宁CEO张志勇表示，更改标志与开拓海外市场无关，今年仍是国际化前的准备阶段，待2014年至2018年才会全力出击。张志勇认为，在真正走出去之前，必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。

　　目前，35～40岁的消费者占李宁品牌消费群的市场份额超过50%，李宁本次品牌重塑为的就是改变这一状况，未来将以80后即30岁以下的人群为主要目标(“90后李宁”是这次品牌重塑的广告主题)。

　　李宁于2009年超越阿迪达斯，成为内地体育市场占有率仅次于耐克的品牌。然而，李宁产品的价格与国际品牌相比低20%～30%，与国产品牌相比则高35%～40%，堪称“腹背受敌，活得很累”。李宁公司公开表示，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市推出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。

　　就李宁“变脸”这一话题，本刊对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：

　　《销售与市场》：一个公司的LOGO和品牌口号变更会对品牌自身和消费者造成哪些影响?李宁的做法有什么利弊?

　　艾·里斯：打造品牌时需要以“数十年”的时间为出发点来思考，而不是短短几年。在顾客心智中建立一个强势品牌需要很长的时间，例如，宝马使用相同的品牌口号(驾驶机器)长达35年。

　　这并不意味着一个品牌要永远恪守相同的战略，特别是这个战略并不奏效的时候。我认为，李宁原来的LOGO和口号并没有对这个品牌带来帮助。李宁原来的LOGO毫无疑问会让顾客想起耐克的“钩子”;原来的口号(Everything is possible)不过是阿迪达斯的“Nothing is impossible”的另一种说法。所以，李宁有足够的理由更换它的LOGO和品牌口号。

　　不幸的是，我们认为这次“变脸”实际上对品牌的帮助也不大。新口号(Make the Change)没什么意义。顾客为什么要“改变”?这是李宁品牌应该回答的问题。新的LOGO比原来的好，但仍然无法有效地将信息传达给不说汉语的顾客。

　　卓越的口号和LOGO通常会在品牌开发出强大的战略后产生。那么李宁的品牌战略是什么?CEO张志勇说，李宁的战略是通过产品创新和品牌营销，先在国内打造品牌，再开拓国际市场。

　　这个战略对吗?我们不这么认为。李宁国际化前的准备阶段越长，其品牌的国际定位就越弱。2008年北京奥运会是打造全球品牌的绝佳时机，当时全世界的每个运动员都在关注在中国进行的比赛。然而，北京奥运会创造的正面认知正在逐渐消退。

　　《销售与市场》：您怎么看待李宁新的品牌定位与品牌特质?它们会对李宁以后的全面国际化产生哪些影响?

　　艾·里斯：我的直觉认为，这次改变还不足以引发顾客心智中的认知或品牌市场份额上的重大改变。还有价格的问题，李宁陷入了泥泞的中间地带。它的产品价格比耐克、阿迪达斯和其他国际品牌低20%～30%，但比本土品牌高35%～45%。

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