李宁该如何进行品牌管理

　　这不是一个好的定位。在营销中两个最有力的推动力就是“质量”和“价格”。大多数顾客要么想买到(质量)最好的，要么想买到(价格)最便宜的。而李宁的价格比耐克或阿迪达斯要低得多，要说服顾客李宁是“最好”的就很难。那么李宁应该提高售价吗?那也很难，大多数顾客知道李宁一直都比国际品牌要便宜。至少在短期内，提高价格不会奏效。

　　什么会奏效?将李宁打造成一个全球品牌。如果中国的顾客认为在全球市场上，李宁和耐克、阿迪达斯是一样的，那么在中国国内提高价格就有可能成功。所以，我们为李宁提出的建议与张志勇先生的提议是完全相反的：先打造一个强势的全球品牌，然后在中国市场上提高这个品牌。

　 《销售与市场》：李宁如何赢得年轻消费者?

　　艾·里斯：中国是一个巨大的市场，在每个品类的产品或服务领域都有潜力成为全球最大的市场。我们坚信，公司若想要主导一个品类，而不是某个品类的细分市场，就需要多品牌战略。

　　对李宁来说，更好的战略是拥有两个品牌：一个高端，一个低端。高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。

　　《销售与市场》：李宁如何面对“腹背受敌”的竞争?

　　艾·里斯：两个品牌就会大大简化这个过程。高端品牌专门与耐克和阿迪达斯竞争，而低端品牌可以专门与中国本土品牌竞争。这也可以使李宁避免陷入泥泞的中间地带。

　　但是，李宁应该用什么品牌呢?李宁这个品牌该成为高端品牌还是低端品牌?

　　我们选择将李宁作为低端品牌。李宁在中国市场上已经是一个广为人知的品牌，但在全球市场上就鲜有认知。此外，将一个品牌从高价移向低价比反向移动要简单。

　　当然，李宁的品牌名、品牌战略和LOGO在全球市场上也会出现问题。

　　先说李宁的品牌名。它与常见的英文词“lining”相似，这个词的意思是套装或连衣裙等衣服的内衬，或油箱等的内膜。“Lining”不是一个很有声望的词。

　　李宁的品牌战略。“Make the Change”在李宁知名度较高的中国国内市场上有意义，但在全球市场上，要让顾客改变而使用一个从未听说过的品牌就没什么意义。

　　再来看看李宁的LOGO。也许中国顾客能看出这个LOGO是汉语拼音字母“LN”的变体，但全球市场上其他顾客则不能，那些奇怪的形状在全球市场上就毫无意义。对一个中国品牌来说，更好的LOGO或许是公认的能象征中国的符号，例如，龙。

　　由于这些问题的存在，或许李宁最好应该有新的高端品牌名，新的高端品牌战略和新的高端品牌LOGO。之后是最难的部分：如何建立一个高端运动鞋品牌?除了我们经常谈到的定位和品类战略，还需要得到知名运动员的支持。看看迈克尔·乔丹为耐克带来了什么。如今，耐克在美国整体运动鞋市场上占据35%的份额，但在篮球鞋市场上拥有93%的份额。耐克的空中飞人(Air Jordan)品牌在迈克尔·乔丹退役7年后仍然是最畅销品牌(约占该市场73%的份额)。

　　要建立一个全球品牌，李宁需要一个“迈克尔·乔丹”。一个运动巨星支持一个品牌，最完美的就是请一个中国运动员巨星。遗憾的是，刘翔因伤痛退出了2008年北京奥运会比赛，他本来是一个完美的人选。(作者:艾·里斯)

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