博弈营销：算准对手第几步？

    8月28日讯，为什么很多一线营销人员喜欢看《销售与市场》？很重要的原因是这本杂志的实战性。不过，如果我问你一句：实战和理论的区别是什么？你的回答是什么？不守规矩、江湖作风、投机取巧甚至偷施冷箭？

    实际上，两者的区别主要体现为三个方面：

    一、理论经常是静态的，在营销中假设竞争对手对你的行为不做出及时反应。实战派则需要充分考虑对方的反应。博弈论就是专门研究这个问题的，是真正你来我往的战斗。

    二、理论经常是理性的，假设消费者、竞争对手等都能做出理性选择。实战派从来不屑于此，经常从人性的角度去思考问题。行为经济学、行为金融学等理论就是从实战出发，市场营销理论也经常加入行为学考虑。

    三、理论研究有过多假设，目的是让世界变得更简单。实战派无法做这样的假设，而必须对待很多不确定性因素，在信息不充分的情况下做出决策。概率统计学就是为了这个实战目标而存在的。

    在博弈论、行为学、概率统计这三个学科里，显然博弈论是相对最直观、最不需要数学基础的，因此我先展示这个“兵器”。

    十几年前，波音和空客两家公司对未来的航空市场判断产生了分歧。

    空客的观点是，未来民航业将是以枢纽港集散为主的形势，大飞机对各航空公司都有更经济的意义。波音则认为未来支线航运和点对点直接运输很重要，而且即使是枢纽港运输，也是高频率小批量的运输。

    为什么两个这么大的公司对未来的预测如此不同？

    原来，波音在对超大型飞机的态度上经过了与空客合作研发、自主开发和掉转方向放弃研发三个阶段，并且还利用媒体做了不少宣传对空客施压。

    第一阶段：合作研发。

    波音本来就造超大型飞机，虽然不到500座，但比空客最大的330也大了很多。波音有做大飞机的经验，自己开发比空客便宜很多。波音凭什么要和空客一起搞大飞机？！而且波音根本没有动力再开发更大的飞机。所以波音要和空客合作开发本身就是假想，意在拖延时间！

    空客也不是不明白这里面的问题，但是因为开发成本巨大，市场不一定有多少需求，自己承担风险大，如果波音也开发，成本肯定比自己低，竞争很辛苦，所以“被迫”选择了合作，先看看再说。

    第二阶段：自主开发。

    空客终于发现合作完全没有成效，转而自主开发。这时，两家对市场的预测发生了一些分歧。

    波音预测市场不会太大，但按照自己的开发成本也还能赚钱，但是如果空客非要加入战团，搞不好两败俱伤。于是波音发出各种声音，告诫空客自己的研发成本如何低，你最好退出。空客一是没有太多选择，二是因为可能确实对市场更乐观一些，再加上欧洲人的浪漫（这是我根据欧洲人去开发和生产协和飞机推测的），还是决定要开发，表现得很坚决。

    第三阶段：波音放弃研发。

    因为空客异常坚决，波音决定放弃开发。

   首先，波音确实也有另一个机会，就是7E7的机会，似乎没必要非在这个市场上拼出你死我活。但是波音并没有就此放弃心理战，毕竟空客如果开发出超大飞机，对747和777都是威胁。

    波音的CEO首先针对空客在2014 年前对A380飞机1400架需求的预测，放话说没有那么多，也就500架不到。这确实也给各方一定的压力，特别是空客投资方众多，难免同床异梦。但是空客最终从市场融资继续研发并取得成功，这场“嘴战”也就持续到今天。

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