可口与百事两虎争夺中国新市场

文|CBN记者 昝慧昉 陆琼琼 冯一萌

　　如果可以的话，百事可乐、可口可乐这两家公司真的希望13亿中国人每个人都能多尝上几瓶可乐。这可不是个玩笑，从2009年开始，这两个在全球市场上针锋相对已经超过110年的食品饮料公司把赌注压到了中国，可口可乐与百事可乐希望在3年的时间里分别投入20亿美元和35亿美元来拓展这个新兴市场。55亿美元！平均下来每个中国人都能喝上5大瓶。

　　可口可乐与百事可乐这项大手笔的投资分别占其2009年全年净利润的近1/3和一多半，它们正在把几十年前在美国本土辉煌时期的竞争一幕搬到中国重演。

　　两家公司投资中的大部分将用于建设新厂，一些工厂已经陆续落成。整个2009年，百事新增了3家瓶装厂，其中一家开在江西，用于巩固根据地，而另两家均设立在四川。可口可乐则在江西、新疆、武汉新增3个工厂。

　　一番你追我赶后，2009年可口可乐在中国的装瓶厂总数达到39家，百事的装瓶厂数量也增至22家。新建瓶装厂的计划还未完结。百事公司计划在昆明、郑州、兰州等地新建装瓶厂。而可口可乐中国公司公共事务及传讯总监赵彦红2009年底就曾表示，未来三年可口可乐将强化分销系统，加强市场营销，并增强在本土的产品研发创新能力。

　　这些投资中的另一部分则开始体现在人员吸纳、渠道铺设和市场推广等方面。一组来自可口可乐对内发布的数据十分惊人。这家公司在中国去年一年内新增了近3000名销售人员、29万个销售点以及14.6万台冷饮设备。通过新厂的建立和投产，这家公司提高了更多区域的覆盖和渠道的开发，开始占领或从竞争对手那里抢夺新的市场。除了碳酸饮料外，这家公司还着重增加了果汁等新产品的研发和生产投入。而2010年1月尼尔森公布的《2009年中国广告市场年度报告》显示，仅中国市场，可口可乐2009年的广告投入就达到64.2亿元人民币，涨幅37%。

　　与此同时，两家公司都在中国市场展开了大规模的人才招聘。在前程无忧招聘网站上，它们的招聘职位从业务代表到区域销售主管，从灌装生产线操作工到品质保证员、生产主任，从仓储管理员、送货司机到运输调度员，对人员的需求扩充到生产、市场营销、仓储物流的各个方面，两家公司的招聘信息都长达近20页。

　　招聘人数最多的职位是业务代表，也就是向终端铺货的销售人员—整个市场策略的执行、产品终端的销售，最终要通过他们来实现。同样，百事可乐和可口可乐的对决一定意义上就取决于各自业务代表在终端市场上的表现。他们在各自的公司里，就像蚁群中忙碌的工蚁，拜访终端门店、拿订单、写业绩报告，每天都有着标准的工作流程。

　　中国是一个巨大的市场，目前人均每年饮用可口可乐公司产品的数量是28瓶，然而在东部与西部的人均饮用量还存在着明显的差异，中心城市与二三线城市和边远地区也有明显的差异。因此，可口可乐加大了对中西部和边远地区的投入。同样的市场机会也摆在百事面前。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨对《第一财经周刊》表示，目前啤酒和饮料生产商都在加大中西部地区的投资。它们最先进入中国是在东部经济发达城市，建厂也是在这些城市。随着政府西部大开发政策的推动，消费的升级，中西部地区的发展潜力是比较大的。虽然目前百事和可口可乐在中西部都有布局，但未来想进一步扩大市场，这个区域依然是两家要抢占的重点。

　　在过去30年的竞争中，除去必争的一线城市，两家饮料巨头似乎有默契般地瓜分了一些二三线市场，有些区域甚至由独家把守。任何跨国公司进入中国之初都会先有选择地拓展重点区域市场，再覆盖全国。类似的情形也发生在零售业，外资零售巨头家乐福和沃尔玛就是这样做的，家乐福首先占据了华东，而后进入的沃尔玛则选择从南部广东起步，这种格局后来逐步发展到差不多一省一店的局面，但随着规模的扩大，竞争的集中交火愈发频繁。

　　在中国具有先发优势的可口可乐在一线城市优势比较明显。百事可乐北京一位渠道经理告诉《第一财经周刊》，目前在北京市场，百事现调饮料机的数量有1000多台，而可口可乐则是它的两倍。整个北京市场上百事可乐和可口可乐的市场占有率比大概是4：6。

　　百事进入中国市场后，除了在一线城市铺设渠道的同时，更多地把目光投向了二三线城市，率先占领了部分可口可乐当时尚未入驻的市场。

　　两家公司的竞争开始升级。它们在市场推广和销售手段上谁也没有什么独门秘籍。这个时候，谁更愿意投入，谁的执行做得更好，谁就有可能得到更多机会。

　　可口可乐开始对百事可乐在中国的一些根据地发起正面攻击。2009年，它在百事已经进入22年的江西市场建立了新工厂，与老对手的工厂只有一街之隔。两家公司的业务员开始相逢在周边区县狭小的便利店里，双方都想把自己的冰柜留在那里，并用各种优惠维持传统渠道的忠诚度。

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