服装电子商务如何打赢“价格与营销”站？

　　服装电子商务“得益于”去年金融危机的影响，呈现爆炸式增长。传统服装行业也纷纷将目光集中到这一新兴模式上。

　　电子商务到底是什么？怎样才能真正成功？传统服装企业总是喜欢向成功的电子商务企业提出这样的问题，但答案却因为各自面临的情况不一样而不同。

　　价廉与物美二者如何兼顾？

　　价格与定位

　　世界总是在不停前进，事业永不停息。电子商务也是如此，虽然PPG最终告别了舞台，但他们所创造的神话激励着后来者……

　　随着PPG神话的破灭，跟随PPG脚步的VANCL异军突起，成为了电子商务的领军人物。VANCL的创始人陈年这样评价PPG——PPG告诉我们男士衬衫有可能在电子商务中成功，他们是服装电子商务的先行者，而且他们曾经那么接近成功，似乎离成功只有半步之遥，PPG非常可惜，但无论怎样PPG对服装界的贡献是不能抹煞的。

　　VANCL是在PPG的启发下进入服装界的，凡客要感谢PPG找到了电子商务在服装领域的切入点，并在初级阶段受到PPG的良好影响，安全度过了危险期。

　　价格在PPG的成功中起到了关键作用，但同时也是最终导致PPG失败的导火索，而与PPG走相同定位路线的VANCL如何看待价格这把双刃剑呢？

　　“价格在电子商务中仍是最重要的因素。”在采访VANCL高级副总裁柯林丽时，这位和陈年一起创业的VANCL高层这样说。

　　VANCL自2007年成立以来和PPG一样走的是低价入市、大众消费路线，在短短近3年时间里，已经成为市场占有率数一数二的服装电子商务品牌。在这些曾经是卓越元老们的眼中（VANCL创始人团队大部分来自卓越），电子商务是公司的核心，服装只是他们选择应用在电子商务中的商品。所以，他们运用电子商务的市场推广技巧可谓炉火纯青，也正因为如此，他们在PPG退出服装电子商务舞台后，很快取代了PPG的位置，后来居上，成为中国服装电子商务的龙头品牌。

　　“当然也不是越便宜越好，在便宜的同时还要具备品质感、时尚感和设计感。性价比好，才是占领市场的关键。”在谈到价格与市场的关系时，柯林丽这样说。VANCL借鉴了PPG的经验，将服装本质的东西抓住，那就是品质。VANCL所有的产品都会与信誉好的供应商合作，保证产品的质量和快速解决客户投诉，成为他们非常重视的环节。低廉的价格和良好的品质成为VANCL受到大众喜爱的重要原因。

　　另一个服装电子商务的明星企业是MASAMASO，这是个与VANCL完全不同的电子商务企业。MASAMASO的创始人孙弘来自传统服装企业，MASAMASO与VANCL一样也是在2007年成立的，但却在电子商务中以较高的价格和高端定位来占领自己的市场份额。经过近3年的发展，2010年VANCL预计销售超过2亿元，成为传统服装企业眼中的最值得学习的电子商务企业代表。

　　在谈到价格问题时，孙弘说：“网络也可以销售高端产品。当然与线下店相比，网上销售的价格还是便宜很多。但是不等于说电子商务品牌就单纯是在卖货，我们一直追求的是一种属于自己的品牌风格，也坚持自己的品牌定位。事实说明服装电子商务并非只能卖低价商品，高价位、品质好的商品一样有自己的市场空间。”

　　不过，孙弘也强调MASAMASO仍是大众消费品的定位，而不是奢侈品。

　　他认为，电子商务销售奢侈品的时间表还没有到来，虽然MASAMASO能做到销售与奢侈品同样品质的商品，却无法给奢侈品消费者带来更多立体的感官体验从而产生高附加值。电子商务销售是平面的，只是通过网络上品牌的网页来销售产品，网页上能带来的是视觉上的愉快。而奢侈品的销售从空间上的装修氛围，到店面中的味道，再到产品导购的服务感觉，还有试穿的愉快心情……给消费者带来的是“海陆空”全方位的体验，这种体验在电子商务中无法实现，因此电子商务销售奢侈品还有许多课题需要解决。

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