李宁的“出走”揭示海外淘金前景

　　8月17日讯，作为中国体育运动品牌的龙头老大，李宁经过了多年的努力经营，终于在国内奠定了稳固的市场基础，而在2010年第一家美国零售商在波特兰的正式开业，也预示着李宁在国际化战略的进程上又跨近了一步。其实早在1999年，李宁就提出国际化发展战略，当年即组团参加了ISPO体育用品博览会，准备征战欧洲市场。2000年6月，李宁击败阿迪达斯夺得法国体操队的装备赞助权，随后，又在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。到2004年，李宁产品已在23个国家和地区销售。在最新公布的李宁2009年年报中，李宁以83.87亿元人民币的销售额远远超过阿迪达斯在大中国区的销售额。由此，李宁5年来在国内销售首次超越阿迪达斯，上升势头凶猛。然而，仔细剖析相关数据却发现，李宁国内销售额占公司销售总额的99%，而海外市场仅占到总销售额的1%。这个尴尬的数据说明了李宁在国际市场的弱势。

　　分析人士认为，李宁在海外市场进展缓慢的原因，多数是由于国际化战略过于保守，在国内各大运动品牌开始在国际市场有所行动之时，李宁要想在这块市场上依然保持优势，适当地对其国际化战略进行调整是必然的选择。那么，对于那些有“走出去”意向的鞋企而言，该吸取哪些经验教训，制定合理的计划方案，从而在国际化战略的正确引导下顺利发展呢？

　　在竞争日益激烈的鞋业市场，品牌鞋企需要挖掘出更多的市场生存机会，通过持续满足不同消费者的个性化需求，从而确立自身的市场地位。在国内市场取得成功的品牌鞋企，国际化是不可避免的，是企业加速成长的必经之路。但是毕竟不同的市场、消费者都有不同的需求和偏好，因此在实施国际化战略时，鞋企还是应当十分慎重。鞋企在实施国际化战略之前应该进行严格的自我评估，预估取胜的可能性。然后根据政治文化、收入水平、风俗习惯等因素选择合适的国家地区，并实事求是地制定相应的国际化战略，作出正确的品牌定位，投其所好的生产出具有较高科技含量的优质产品，以差异化尽可能满足市场消费者，这样才能获得目标市场的肯定。有雄厚实力的鞋企也可以采用OEM的方式或者在当地投资建厂，从长远来看能为企业节约更多的生产经营成本，有利于鞋企竭尽全力炼好内功，以增加核心竞争力。与此同时，鞋企在营销渠道建设方面也应该稳扎稳打，不要急于求成。通过对当地市场进行全面的调查分析，权衡自身的能力和竞争形势，有计划的挑选不同类别的城市铺设终端，与拥有成熟营销网络和经验的相关方合作，并运用各种营销策略与促销活动吸引消费者，以完善的服务培养消费者忠诚度，使品牌赢得市场的肯定和好评。当然，鞋企还应该充分了解国际间的贸易规则，利用有利条件、规避不利因素，及时调整国际化战略，以更好地适应当下的市场局势。

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