于水立方上，看李宁LOGO换标

    提到“李宁”这个词，你会想到什么?体操王子?体育用品品牌?奥运开幕式上的“飞天英雄”?从现在起，和“李宁”有关的联想关键词又要增加一个了，那就是“水立方”外墙上那个“空前绝后”的大LOGO。李宁这次在水立方上玩的川剧“变脸”着实令业界震惊了一把，也让众多一向对国际体育品牌赞誉有加的业界人士，首次为民族品牌竖起了大拇指。

    今年6月底，“李宁”在公司总部进行了换标仪式，用新LOGO“李宁交叉动作”换下了沿用了20年的旧标。新标识以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。大家耳熟能详的品牌Slogan“一切皆有可能”也变成了英文“Make the change”。不过，这件事真正为大家所熟知，还是缘于7月29日傍晚在水立方外墙上的那次惊艳亮相。

    当晚，在奥林匹克公园附近参观的游客和晚饭后散步的居民，都被这一幕美景惊呆了：水立方通体晶莹剔透的蓝色“泡泡”上，突然出现了一些巨大的红色“泡泡”，而细看之下，这些红色泡泡拼成的图案正是李宁的新LOGO。这个全世界最大的李宁LOGO不是一闪而逝，而是连续三晚在水立方亮相，不能不让人感叹李宁品牌的大手笔。

    作为北京奥运会两个标志性场馆，鸟巢、水立方的赛后运营及商业资源开发，一直是公众关注的焦点。据悉，水立方外墙并未开发成商业广告载体，暂时也不考虑这方面的议题，因此，李宁新LOGO的亮相堪称是一场“前无古人”也可能“后无来者”的水立方“变脸”秀，无论在李宁品牌重塑过程当中，还是我国民族体育品牌营销发展史上，都具备“路标”式的意义。

    据悉，在水立方这个特殊载体的盛大亮相是李宁“90运动”的揭幕，当天傍晚，在硕大的LOGO亮相后，一群年轻人还进行了“定格快闪”行动，在“五、四、三、二、一”倒数之后，一起定格不动，吸引路人好奇注目，随即，他们一齐脱去身上的外套，露出里面统一的T恤，上书“攻无不克”四个大字，并大声喊出“90后李宁，我们的力量可以改变世界!”这句口号，迅速四散开去。

    这项极具创意的、持续时间为5分钟的行动正是出自“李宁”的手笔，它也是90运动的一个重要组成部分。借助此次够炫、够抢眼、够前卫的活动，李宁将“勇于创新，敢于行动”的品牌精神传递给消费者，同时表达出对品牌转型、攻占年轻消费族群的强烈信心。

    此次“90运动”只是李宁庞大的品牌重塑计划中的一环，根据报道，李宁2009年在中国市场的销售收入为83亿元人民币，较2008年的65亿元增长了25%，在国内体育用品市场稳居第一的宝座。世界品牌实验室今年4月底公布的2010年“中国500最具价值品牌”报告中，李宁以127.34亿元的品牌价值，成为体育用品的领头羊。从这些数据看，李宁品牌正在进入一个飞速发展的黄金时期。

    但深入分析，情况并不乐观。和很多品牌一样，李宁品牌也面临消费者构成略为老化的问题，据相关调查显示，在李宁品牌实际消费人群中，超过50%的消费者年龄在30-40岁之间，在25岁以下的消费者群体中，李宁的市场份额明显偏低。随着时间的推移，年轻一代的选择将最终决定李宁的前途，因此，提高年轻人的品牌认同是此次李宁品牌重塑的根本原因。

    目前，“李宁”已经开始了其品牌重塑之路，在6月底的20周年庆生会上，全新的“人”字型的标识换下了沿用20年的旧标，新口号“MaketheChange”——“让改变发生”给人一种敢于求变、勇于突破的感觉，以英文口号代替中文口号，也显示了李宁向国际市场进军的规划。

    同时，“90后李宁”系列平面广告也开始了铺天盖地的宣传，此次90运动更是其品牌重塑道路上一个值得铭记的标志性事件。

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