奔驰的乌龙

　　一个短视的乌龙决定，让本来已取得了先发优势的奔驰E，又把机会交还给了宝马。

　　上周，华晨宝马为新款国产宝马5系轿车举办了盛大的上市仪式。在这个耗资2000余万元的秀场背后，是宝马5系欲实现月销6000辆的决心。甚至有传闻说，宝马中国总裁史登科不惜立下“军令状”——新5系的年销售若超不过7万辆，他就下课。

　　一方磨刀霍霍，另一方的“老对手”奔驰则是出奇的安静。按照规划，国产奔驰E级轿车比宝马早上市两个月。但是自4月份北京车展上亮相之后，国产奔驰E突然变得低调了。即便是在6月18日上市的时候，也没有大张旗鼓的高调宣传。这让北京奔驰面临了很多非议，认为其在气势上已经输给了宝马。

　　客观地讲，错不在北京奔驰。按照奔驰的策略，要先由奔驰中国汽车销售有限公司 (下称奔驰中国)进口销售E级车，然后再推出国产的长轴版E级。这样，就存在一个进口E级与国产E级的销售切换期。

　　但是年初欧洲的几场大雪让德国人刻板的时间表受到了挑战。当时，这批进口车被耽搁了两个月才运到中国，以至于奔驰中国并没能在规定时间截止前把所有进口E级车都销售出去。

　　于是，最近两个月，急于抛售的进口奔驰E轿车开始了疯狂降价。在市场上，入门级进口奔驰E甚至比同等级的国产宝马5系还要便宜8万余元。7月份，奔驰中国销量同比增长了205%，其中大幅降价的奔驰E级车销售就超过了4000辆。

　　这场不计后果的价格战，的确让宝马、奥迪受到了压力，但从长远来看，受伤最重的则是北京奔驰。市场上，进口奔驰价格远低于国产版，这让北京奔驰颇为纠结，即不敢让这款刚上市2个月的新车也跟随降价，又不可能去质问奔驰中国，要求其经销商停止降价。因此，北京奔驰只好选择了沉默。

　　即便本月底前，进口奔驰E能够全部售完，但对奔驰品牌的影响都是长远的。况且，由于今年产能不足，北京奔驰也将在下半年进口一批奔驰E，届时，其价格将会是非常难以确定的。

　　这场奔驰E的价格乌龙，看似是由于天灾导致的偶然事件，但实则是奔驰在中国过于追求销量，缺乏系统整合能力的体现，更反映出奔驰对中国本土化的一贯不信任。

　　首先，奔驰在中国缺乏史登科(宝马中国区总裁)式的强力领导体系，可以统一协调进口车和国产车业务。在奔驰内部的架构上，奔驰中国只是一个负责进口车销售的公司，职责就是卖车。奔驰中国CEO麦尔斯，主要向奔驰全球销售副总裁汇报，而主管中国事务的戴姆勒东北亚董事长华立新只是麦尔斯的属地化领导。

　　在这种矩阵式管理架构下，远离市场一线的戴姆勒东北亚并不能及时调整经营策略。如果两个月前，戴姆勒发现此问题，将过剩的进口E转由北京奔驰统一销售，结果将会完全不同。

　　其次，过于追求销量和短期利益。戴姆勒董事长蔡澈几次表态，一定要让奔驰在中国销售超过宝马。今年，奔驰中国销售有望超过11万辆、北京奔驰的目标也有4.5万辆，这样，奔驰将在中国追平宝马。但是，这也导致了奔驰执行层面更关心当前利益。这次进口E大幅降价事件，奔驰中国并没有表现出要全力控制经销商降价的姿态，最高管理层们也没有把降价对品牌造成的伤害太当回事。

　　再有，奔驰并不完全信任北京奔驰，在战略上并没有充分放权给北京奔驰。具体表现是，奔驰并没有像宝马那样将新5系与全球同步导入中国生产，而是坚持采取先进口再国产的策略。

　　而这些做法，似乎都与奔驰“做到最好”的品牌理念并不相符。在中国，奔驰虽然反复表白着要“做到最好”的决心和勇气，但并没有表现出应有的执行力。
 
 

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