羽绒服市场：多维度的发展空间

　　“羽绒市场一半的掌控在老天爷手里”，很多人都认可这个玩笑式的说法。天气因素影响羽绒服销售是不争的事实。去年冬天突如其来的寒潮使羽绒服市场一改低迷，各地市场供不应求的场景令商家兴奋不已。但今年怎么样？天气还能为羽绒服企业做主吗？是依旧坐等寒潮“被火爆”？还是主动出击，靠人、靠策略来稳定市场？除了不可预测、不可掌握的天气因素，羽绒服企是不是还可以抓住更多？

　　在今年6月中旬召开的2010年中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会年会上，中华全国商业信息中心主任王耀博士对2009年的羽绒类防寒服市场做了深入分析，以翔实的数据来说明羽绒服的市场分布特色、空间以及发展趋势，对羽绒服企业今冬乃至以后的市场战略决策制定有着积极的启发和引导作用。

　　●市场环境背景

　　关键词：V型反转、总体向好

　　2008~2010年，从GDP、社会消费品零售总额、居民消费价格增速季度变化情况来看，随着金融危机对我国经济影响的逐步消退，加上各地区认真贯彻落实一揽子计划，2009年国民经济、市场销售、物价实现“V”字形反转，整体企稳回升，逐季向好。

　　2008~2009年大型零售企业零售额逐月平稳较快增长。2010年我国经济开局较好，为实现全年的预期目标奠定了良好基础。2010年一季度，社会消费品零售总额同比增长17.9％，比上年同期加快2.9个百分点。随着国家宏观调控政策的有效实施，我国消费者对市场的信心不断增强。消费者信心指数稳步回升。

　　2010年初，全国重点大型零售企业服装市场出现大幅反弹，回升趋势明显。从2009年数据来看，服装市场销售逐季回暖，三季度后加快回升。服装零售额所占比重领先其他类别商品，且比重不断增大，2009年其比重上升了0.76个百分点。与食品、家电、日用品等相比，服装零售额贡献率领先，且在2009年上升明显。2010年一季度服装鞋帽、针纺织品零售总额同比增长23.9％。

　　●2009年羽绒服市场销售特点

　　关键词：单价提升、反季旺销

　　受其他产品旺销影响，加上羽绒服作为季节性商品的性质决定其市场需求增长空间有限，导致近年来销量占比不断下滑。但2009年羽绒服市场销售量整体呈缓慢回暖，零售额增长较快。受到冬季气温反常影响，2009年羽绒服市场销售降幅缩小，尽管销量与2008年同比依然为负增长，但“倒春寒”影响羽绒服单价提升较快，使得2010年初羽绒服零售额增速相比上年明显加快。

　　冬季频发的极端天气带动了羽绒服产品销售。2009年冬气候异常，多个城市的入冬时间比上年提前了近1个月。入冬早，延长了羽绒服应季销售时间，而冬季遭遇严寒灾害，更是明显带动了羽绒服市场的热销；2010年的“倒春寒”也使羽绒服销量增速高于往年同期。价格方面，由于羽绒原料、面料的价格上升和近年羽绒服在工艺等方面更加讲究，以及严寒天气拉动市场需求，使羽绒服零售价格水涨船高。

　　反季节销售增速向应季看齐。随着暖冬的结束和雪灾、冰冻灾害等极端天气的频繁发生，消费者对羽绒服的需求开始上升，特别是在物美价廉的反季节购买羽绒服的愿望加大，带动2009年羽绒服反季节销售增速与上年相比明显收窄向好。

　　反季节销量比重明显回升。从反季节销量占全年羽绒服销量比重来看，反季节销售向好趋势同样明显，2009年羽绒服反季节销量的比重较2008年有所回升。

　　●羽绒服品牌特点

　　关键词：集中度高、市场占有率高、优势品牌稳定

　　近年，羽绒服市场前十名品牌集中度波动上涨。2009年初受暖冬影响销售下滑，集中度也下滑；2010年初销售看好，集中度也随之上升。

　　从2008~2009年各类服装前十名品牌市场综合占有率合计数的对比来看，羽绒服类市场集中度最高。羽绒服市场综合占有率明显高于其他服装类别。综合占有率排名前十品牌变化较小，仅有杰奥新入围，优势品牌排名稳定。

　　大众化品牌占据主体地位。在市场前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飞、鸭鸭等名优品牌定位较传统、大众化，占据市场份额较大，仅前3名市场综合占有率就达到35％左右。这表明基本款式的大众化羽绒服依然是最受市场欢迎的类型。波司登、雪中飞、鸭鸭2009年的市场综合占有率分别为20.9％、7.82％和7.38％。

　　时尚品牌在市场中快速崛起。以艾莱依品牌为例，根据中华全国商业信息中心统计，艾莱依市场综合占有率排名逐年上升，由2007年的第20位上升至2009年的第14位。其他如冰洁、杰奥等定位于时尚的品牌与2008年相比，市场综合占有率都有明显提升，表明市场对羽绒服时尚度的需求进一步提升。

　　国产品牌占据主要市场份额，外资品牌发展速度加快。前十名品牌连续3年均被国产品牌占据，国产品牌竞争力稳定。但外资品牌也开始加快发展，2007、2008年市场综合占有率排名11~20名的品牌中，外资品牌仅有1个，到2009年增长到3个；前二十名品牌中，外资品牌市场综合占有率所占比例也提高了近3个百分点。

　　知名品牌区域性销售差异不大。各地区市场综合占有率排名前三的品牌基本保持稳定，波司登在各区域均保持霸主地位。相比之下，雪中飞更得北方地区欢迎，而鸭鸭更受南方地区青睐。 

　　●一二三线市场发展情况

　　关键词：一线竞争激烈、二线价稳向好、三线集中度高有空间

　　在市场分布方面，二线城市羽绒服销售增速向好趋势明显。受金融危机影响，羽绒服市场销量普遍缩减，但在不同城市反映趋势各有不同。其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大，这一现象在羽绒服市场表现为二线市场增速降幅明显收窄，向好趋势凸显。

　　在严冬促动下，羽绒服市场价格大幅增长，特别是一线城市受羽绒服的时尚化、高端化带动增长最快。相比之下，二线城市羽绒服价格较为稳定，增长幅度最小。

　　从前十名品牌的市场集中度上看，二线城市高于一线城市，但明显低于三线城市。这说明二线城市中市场竞争激烈程度比一线城市要低，比三线城市要高。

　　从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，外资品牌依然较少，一线城市外资品牌数量略高于其他城市。但从外资品牌市场份额占比情况看，二线城市外资品牌所占份额仅略低一线城市，直追一线城市。

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