深陷“逃税门”“欧莱”不“雅”

　　国内纷争 国外热卖

　　法国国内的纷争似乎并没有影响到欧莱雅的业绩。7月12日，欧莱雅发布的2010年上半年财报显示，由于产品销售在新兴市场取得重大突破和欧元对美元汇率走低，集团今年上半年营业额达96.7亿欧元，同比增长10.2%。

　　财报显示，今年上半年，欧莱雅在西欧市场的销售仅增长2 .6%，在北美市场的销售增长达8.8%，在新兴市场的销售增长则高达22%，其中亚太和拉美市场的销售分别增长20%和35.1%。

　　巧合的是，贝当古原本计划将一部分欧元资产转移到新加坡，这正是欧莱雅销售业绩增长最快的地区之一。

　　近日访华的欧莱雅首席执行官让-保罗·安巩不仅立下十年内在华新增3亿消费者的宏伟目标，还表示相信，中国将成为欧莱雅的全球第一大市场。他表示，集团在中国的消费者目前有6千万，这个数字在五年内会翻一番，十年后将再翻一番。这意味着，欧莱雅十年内在中国将可能新增3亿消费者，而同期欧莱雅全球新增消费者的目标是10亿。
 
　　由于旗下品牌众多，欧莱雅根据各个细分品牌的定位与布局实施“金字塔式战略”，即按照价格，从塔底到塔尖都有对应的品牌。在进入中国市场的初期，欧莱雅凭借美宝莲占据了中国大众彩妆领域的第一，薇姿和理肤泉保证了药店专销的第一，兰蔻坐上了高档化妆品的头把交椅，但唯独在大众护肤品这一市场缺少力量。为了加固品牌金字塔底层的大众化妆品部分，欧莱雅在2003年宣布在华收购小护士品牌。并且，从2009年6月开始，欧莱雅又开始在中国推出洗发水系列，这是中国化妆品领域渗透率最高也是市场容量最大的品类。

　　此外，近年来欧莱雅品牌也在不断深化营销渠道，使产品能更近距离地接触中小城市的消费者。除了进一步巩固在百货商店渠道的优势之外，更大力拓展大型卖场、个人护理用品商店、化妆品店等大众渠道，通过有步骤的引入大众商品，逐步在大众渠道建立优势。另一方面欧莱雅还高度关注二三级市场新兴的化妆品店渠道，在2008年开始，开展了名为“魅力联盟”的渠道推广行动，仅仅半年时间，开拓网点超过5000家，让更多二三级甚至乡镇市场的化妆品店开始销售欧莱雅产品。事实上欧莱雅还将更加密切的关注这一渠道的进展，力图在二三级甚至以下市场获得更大的市场成长空间。

　　这一切都说明，欧莱雅已然洞察中国消费品市场存在的巨大转变，并意图在这一进程中获得巨大商机。

　　形象受损 并购挫折欧莱雅在华胜算几何？

　　尽管对中国市场充满着信心，欧莱雅仍然绕不过当年曾经遭受过的并购挫折影响，甚至此次“逃税门”事件，也可能引起愈来愈重视中国金融秩序的政府部门的注意，欧莱雅的在华策略到底能实现到什么程度，现在仍然是一个问号。

　　说到这里，不得不提起欧莱雅当年在中国实施过的并购失败案例。

　　2003年12月，为了填补品牌金字塔的塔基部分，欧莱雅拿下了与之谈判4年的小护士。1个多月后，欧莱雅又出人意料地将另一知名化妆品品牌羽西纳入麾下。但与前次构思已久的并购不同，这被认为是一次“抢婚”———坚决阻止竞争对手宝洁染指羽西。
 
　　之后，欧莱雅努力将小护士和羽西融入这个大家族。2005年，欧莱雅集团斥数亿巨资重新打造小护士，希望小护士销售额能达到15个亿。于是，小护士清泽、亮白两大新系列问世。但市场并没有接受这种变化。1年后小护士的广告大幅减少，专柜陆续被撤，新品又回到拥挤的货架上。

　　相较小护士，欧莱雅似乎对羽西倾注了更多的耐心和期望。2005年9月，欧莱雅成立了中国研发中心，其中很重要的使命是研究东方消费者的肤质和发质，为羽西等品牌开发新品。2006年，欧莱雅更是将羽西从大众化妆品阵营中调出，使之成为高端化妆品部的一员。他们决定将羽西打造为代表中国气质的主流高端化妆品，力争成为纽约美宝莲、日本植村秀那样的世界名牌。但羽西专柜至今只能在大型商场的化妆品区角落里才能找到。

　　尽管小护士被收购后并没有给欧莱雅带来预期的收益，欧莱雅中国区总裁盖保罗却并丝毫没有表现出“悔意”。他曾在接受采访时候指出，“小护士在终端卖场有现成的渠道，收购后欧莱雅集团可以直接使用，许多小护士的经销商仍然保留。此外，小护士宜昌生产基地还承担欧莱雅旗下部分大众化妆品的生产任务。总之，小护士帮助我们更好地了解大众化妆品市场的情况、游戏规则，让我们学到了很多东西，并帮助我们更好地发展卡尼尔、美宝莲等大众品牌”。

　　业内人士也表示，小护士的失利给欧莱雅上了深刻的一课，至此之后，欧莱雅更加清晰地认识了自身的优势与弱势，并开始了更加稳健务实的渠道与品类拓展之路。(肖莹莹　实习生　闫闻　李楠)

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