企业大事件营销的品牌加速度

  　　
    中国鞋网7月20日讯，有一句话形象地描述了企业面对大事件时的心态—一些企业比球迷还要更加期盼世界杯和奥运会。诸如世界杯这样的全球盛事和大事件如同高速火车，在短时间内能够迅速聚集无数人的注意力，如果企业、品牌能够搭乘上这列高速火车，将直达受众内心并留下深刻印象，获得事半功倍的效果。

    对于大事件的营销价值，企业决策者们早已深信不疑：事件的社会影响力、媒体的高关注度以及观众的聚集效应，促使品牌传播效果呈几何数级倍增。美国《Event Marketer》杂志曾对30多家营销机构的高管进行调研，得出的结论是：在经济企稳回升的大环境中，大事件营销为推动广告市场的复苏做出了不可忽视的贡献。

    因此，对于大事件的及时、全面、深入报道自然成为媒体吸引受众眼球的必备条件，而央视，因为其所拥有的全方位报道平台、强大的采编团队以及成熟的广告运作经验，使其成为大事件列车中的“动车组”，通过大事件营销为广告主的品牌提供饕餮盛宴。

    无可替代的视觉盛宴

    美国皮尤研究中心选取了2009年某一时段发生的6条重大新闻，搜集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最新信息或最早报道中，网站的报道96%来自于传统媒体，纯网络平台的报道仅为4%。因此，在相当长的一段时间内，传统媒体仍以其拥有原创、优质的内容而难以被取代。

    中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民认为，在大事件营销方面，大众媒体和新媒体有着很大的不同，但是双方并不互相排斥，甚至传统媒体的关注度会更高一些。“例如足球赛、奥运会、阅兵式等高度关注的大事件，电视的收视率会更高一些，虽然此刻使用网络、手机等新媒体的用户也很多，但是在大事件面前，这些媒体之间并不排斥，起的是互补的作用。”

    以世界杯这样的大事件为例，传统媒体所拥有的强大的内容生产能力，以及长期以来形成的权威性和影响力，仍然在新媒体时代占据明显的优势。而央视，作为中国传统媒体中的强势媒体，更是在资源获取、新闻采编、原创节目制作等方面展示着雄厚的实力。

    2009年11月12日，央视与国际足联签约，独家拥有国际足联授予的2010年、2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国内地的电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其他所有新媒体平台)转播权及其分授权，视频点播权、音频点播权及其转授权，这就意味着央视成为中国球迷观看世界杯赛事的“主场”。

    央视体育频道总监江和平表示，为服务观众，央视将派出其在历史上规模最大的前方报道团，为中国观众带来最前沿、最全面的报道。此次世界杯央视在前方投入70余名工作人员、8组现场报道记者，以及南非记者站和非洲中心记者站对世界杯进行报道，后方则投入更多。

    对此，央视广告部副主任何海明说：“对全世界的足球迷来说，他们应该为没能身在中国而遗憾。从全球范围来看，能为十几亿观众转播全部64场世界杯比赛的，有且只有中国，有且只有CCTV。”

    不仅如此，央视还尝试把传统的单一电视报道向电视、互联网、手机三个主要媒体平台联动进行转化，搭建“全媒体化”的转播平台。由CCTV-1、CCTV-5、CCTV-高清转播全部64场比赛，同时，通过中国网络电视台世界杯台全程直播赛事，辅以手机电视提供方便收看的节目。除此之外，央视还通过移动传媒平台向全国30多个中心城市的近8万块公交车载电视屏幕输送世界杯赛事及相关活动信号，以全媒体的形式全方位地为观众提供世界杯盛宴。

    针对受众体验，黄升民教授形象地解析了以央视为代表的大众媒体所具有的优势：“举例来说，比如观看精彩的球赛、阅兵等，肯定首选电视媒体，而在电视媒体中又会首选央视，因为就目前来讲，大事件的呈现效果没有任何一种新媒体可以超过电视媒体，电视的观看体验和视觉效果更好。对于大事件来说，最高聚焦仍然是电视屏幕，现在网络和手机媒体肯定无法带给我们电视大屏幕所特有的享受和体验。如果看电视剧、看世界杯球赛，你是喜欢窝在互联网的小屏幕前看，还是喜欢窝在沙发上舒舒服服地看电视?从这一点来讲，受众体验是根本不同的。”

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