企业大事件营销的品牌加速度

    如今央视正在对世界杯进行直播和报道，与此同时，央视早已开始部署2010年广州亚运会报道事宜。央视是2010年广州亚运会中国内地唯一的持权转播商，享有广州亚运会电视和新媒体转播方面的相关权利。对于在家门口举办的体育盛事，央视将会更加方便地以全方位的报道为受众提供最新、最全的亚运会信息。

    广告投放是一种投资行为

    尼尔森最新发布的全球调查结果表明：收看世界杯的观众在构成和收视倾向上自有其特点。从“观众构成”来看，男性、中青年、中高学历者是世界杯赛事收视的主要构成者;从“观众集中度”来看，大学以上的高学历者和月收入在1400元以上的中高收入者对于南非世界杯的收视喜爱程度十分突出。受世界杯聚集的高素质消费人群吸引，广告主们早已“蠢蠢欲动”，将视线瞄准在世界杯等大事件报道中最有影响力的媒体，以期搭乘大事件“顺风车”，迅速提升自己的品牌价值。

    央视作为2010年世界杯“中国电视主场”的地位业已确定，世界杯营销大战随即爆发。早在2009年11月16日，南非世界杯的官方赞助商—全球润滑油巨头嘉实多签约成为央视“2010年世界杯赛事直播独家特约”赞助商。11月18日，在央视2010年黄金资源广告招标大会上，“2010年世界杯《射手榜》独家冠名”作为全场第一标率先开标，四川郎酒集团斥资3330万元将其收入囊中。随后，德尔惠、青岛啤酒、雪花啤酒、中国移动、耐克等多家企业在招标大会上拿下了世界杯广告资源。

    对于央视世界杯营销呈现的激烈竞争景象，黄升民教授认为主要是由于央视长期以来积累了三大优势。“首先是央视自身的平台优势，覆盖率、权威性和收视份额是全国范围内最大的;其次是央视的大事件营销优势，所谓大事件，比如奥运会、亚运会、世界杯等，都是几年一次，本身就有很高的收视动员力，而央视对大事件转播权具有垄断优势;最后，央视拥有多年积累的媒体经营优势，央视以自己的平台服务客户已经很长时间了，有着非常丰富的经验，可以动用频道的各种资源进行内容方面的配合，以及动用主持人等优势资源，对一个品牌进行包装、宣传和纵深推广。如果在中国市场拼资源和经营优势的话，是找不到第二家和央视PK的。”

    对于大事件的营销推广，央视拥有着成熟的广告产品设计方案和营销推广经验。以南非世界杯为例，央视在设计广告产品时主要遵循两大原则：一是“限量增值”。通过控制南非世界杯广告总量，尤其是严格限制赛前、赛中、赛后广告条数和时长，以此净化广告环境，提高广告主投放广告的效果。二是“丰富的产品选择”。央视为广告主准备了“点餐”，包括赛事套、新闻套、栏目套、特约、冠名等常规广告产品;同时为广告主准备了丰盛的“自助餐”，广告主可以选购一场或多场赛事自由组合，实现品牌差异化传播。

    然而，不同的广告主发展的阶段不同、产品的特点不同，必须根据自身情况选择不同的广告投放媒体。黄升民教授认为，对于客户来讲，央视更适合主打全国范围市场的品牌客户。“不做广告的企业几乎是不存在的。但是企业必须明白，在不同的发展阶段要选择不同的媒体。企业的市场规模和经营实力处在不同的发展阶段，要使用不同的媒体完成品牌构建任务。在中国的整个经济环境中，一般小企业会找小媒体或区域媒体做广告，但是全国性的企业或全球性的企业，其首选的广告投放媒体肯定是央视，因为对于它们来说，这种广告投放其实是一种投资行为。”黄升民教授说。

    对于新媒体的崛起，以及央视进入新媒体领域，黄升民教授认为：“新媒体市场值得去争，但关键在于能不能解决相关问题，比如，是否能盈利、广告分销情况如何、客户是否能跟随过来等等。”

http://www.ppzw.com/2010/

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