福建童鞋塑牌行动陷双面夹击

    终端升级的背后

　　在品牌战开打之后，今年大多海西童鞋企业已吹响了终端渠道升级的号角：从专架销售，到专区、专柜销售，进而提升至专厅销售和专卖店销售，海西童鞋正不断完善终端的三级跳。

　　华侨大学市场营销系主任杨树青表示，童鞋品牌要支撑专卖这一模式，必然要不断完善产品的品类，向综合型儿童生活馆转型。从横向来说，泉州童鞋企业除了在自身擅长的运动休闲鞋外，同时可以向皮鞋、布鞋细分品类延伸。目前，ABC、足友、巴巴逗等不少海西童鞋品牌，都充分利用泉州和温州、广州等互补优势，已顺利地完成这个阶段的品类扩充。从纵向来说，除了鞋类外，支撑一个综合型儿童生活馆的主要产品，70％还在于服装，因此，完善服装和配件等品类，是当下海西童鞋企业正在努力的方向。

　　然而，在业内大举横纵向扩充品类的同时，有不少企业则处在进退徘徊中。如泉州某童鞋企业，前年花了上千万元上马服装后，因为销售业绩不佳，于去年叫停了鞋服一体化项目。今年，在同行们的推进中，该企业决定重整旗鼓，再次踏上鞋服一体化这条艰辛路。

　　“很多时候，鞋服一体化是企业不得已而为之的举措，更多是一种跟风。在企业还没准备好的情况下，就稀里糊涂地跟着趋势走，有点冒险，也有点无奈。”吕福强表示，虽然鞋服一体化是必然趋势，但是一定要切合企业实际。如果一个企业连童鞋品类都没有做好，那么匆忙上服装肯定得不偿失。

　　北京大学经济学博士后卢长宝也分析说，鞋服是两个不同的属性。成人运动品类之所以鞋服搭配成功在先，这取决于运动鞋和运动服在穿着功能和使用场合上的高度一致性，而在其他成人鞋品类中，鞋服搭配的必要性就在降低。到了儿童群体层面，因为穿着功能的趋同性，对于鞋服搭配的必要性并没有强烈的要求，因此，也就很难出现那种“皮鞋配西装”、“运动鞋配运动服”的典型鞋服搭配局面，也使得童鞋品牌对童装品类的风格定位、款式特点、材料、工艺、价格等各个方面更难把握。

　　因此，卢长宝建议，童鞋企业品类扩充，一定要结合自身的品牌定位，再在定位的基础上，配套相应定位的服装和配件。否则，在五花八门的童装领域，童鞋企业最终只能迷失自我。

　　陈树青也建议，每个童鞋品牌在决定品类丰富方向时，首先需要分析自身的优势区域市场和劣势区域市场的销售表现、各个细分品类的市场定位和销售机会点，从而能够为终端渠道升级提供充足而实效的砝码，也才能为后续发展专卖店乃至更大面积的儿童生活馆细分零售业态奠定货品基础和渠道基础。

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