90后李宁“换脸”，重塑品牌加强国际化

　  在中国市场业绩赶超阿迪达斯，逼近耐克之后，李宁还是决定更换标识，并重塑品牌。它希望在8年时间内，成为中国运动品牌市场的头牌，和世界前五的运动品牌。这不是一个简单的任务。

　　全球换标前后，李宁与李宁公司CEO张志勇都高调露面。

　　仍在测试中的李宁“六代店”更强调“建立与90后的联系”，配色鲜艳，装饰有道具吊环，还有可以留言和交友的互动墙。摄影　邵欣

　　“90后李宁”，这一白色标牌醒目地竖立在北京通州的李宁园区新闻发布会现场门口，这也是李宁新的“品牌重塑”广告主题。

　　6月30日，站在用篮球馆改造的巨大会场中的李宁本人，看上去比两年前在北京奥运会上点火时，又老了一些。

　　“只有看得更远，才更有机会变成赢家。每一个人都能成为传奇!”掌声雷动。这位曾获得106块金牌的老运动员头发已经花白，在台下会心地笑。李宁公司此次“品牌重塑”的两个核心元素，随之亮相：一个从鞍马动作“李宁交叉”抽象出来的，更硬朗的人字形新LOGO，一句容易让人联想到奥巴马的品牌新口号“Make The Change”。

　　这一刻，那条舞动了20年的“火红狐狸尾巴”标识和脍炙人口的“一切皆有可能”口号，也同更早前的“把精彩留给自己”、“我运动，我存在”一样，从此成了历史。

　　对此，台湾《经济日报》分析认为，李宁原有商标曾被诟病为模仿NIKE，而口号“Everything is possible”也被认为与Adidas的“Nothing is impossible”雷同，此次标识革新，可谓是要走向国际化，摆脱山寨品牌的印象。

　　2010年，正是李宁品牌成立20周年。这家中国历史最悠久、市场份额最高的体育用品企业，在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑—一个更年轻、更时尚、更国际的“90后李宁”成了新方向。

　　“90后李宁”

　　“Make The Change这句口号，体现了我们从敢想到敢为的进化。”40岁的张志勇说。

　　4年前，这个曾在李宁公司负责多年财务工作的上海人，成了这家传奇公司的CEO。李宁现在已淡出幕后，就连张和他的管理团队，据说也要半年才能见到李宁一次。

　　根据李宁公司对市场的观察，靠“开店”维持的中国体育用品行业高速增长，早在2008年即已结束，行业增速从2008年的30％以上，跌到2009年的11％，而今年预计仍只有15％。而劳工和零售成本的上涨，令体育品牌高端化的趋势已不可避免。“越是增长放缓，越需要细分市场。”

　　这给了李宁机会。德银今年4月发布的中国体育行业报告显示，李宁于2009年超越阿迪达斯，成为内地体育市场占有率第二的品牌(11％)，略逊于耐克的13.2％。而更激进的数据统计则认为，在内地，李宁甚至在2009年已经超越耐克。

　　“其实国际品牌原来在中国市占率很低。对手大概在2000年到2004年左右，才超越了我们——而且是快速超越，只用了5、6年时间。这给了我们管理层一个真正深刻的教训。为什么头脑份额(高端市场)很重要?品牌的超越，转换非常快，几年就可以把你盖过去。”张志勇说。

　　2004年，李宁公司开始“扔掉”原来270、280元这个主流价格段，挪到350元价格段，这个策略现在回头看起来很成功。“这个价格段，现在李宁一枝独秀，没有一个中国公司能跟我们比。”

　　2008年后，李宁成为北京奥运的真正赢家，获得了高速的品牌成长。在世界品牌实验室今年4月底公布的2010年“中国500最具价值品牌”报告中，李宁以127.34亿元的品牌价值，成为体育用品的头牌。

　　但这个排名并非理想中的“好成长”。李宁公司此前的市场调查显示，李宁品牌实际消费人群中，年龄在30-40岁间的消费者比例超过50％，这与其25岁以下的目标消费人群的定位，显然有着不小的偏差。

　　这也是此次李宁品牌重塑的根本原因，即提高对中国年轻人的吸引力。“所以，李宁公司其实更加关注年轻人，尤其是14～26岁这个群体。这个群体跟李宁品牌的认同感是不是足够强烈，将决定公司今后的发展成功程度。”李宁公司首席运营官郭建新这么看待年轻一族的意义。

　　但对手也并没有闲着。瑞银的报告指出，耐克2010财年在大中华地区的销售增长预期平平，急于推出低价鞋，以便渗透进低等级的城市。瑞银甚至预测其推出低价耐克产品的时间，将提前至2011年第二季度，早于原来预测的2011年下半年。这也意味着，李宁、安踏等品牌受到冲击的时间会进步提前。

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