90后李宁“换脸”，重塑品牌加强国际化

　　中国的“国际化”

　　实际上，早在2008年10月，首席市场官方世伟就已经着手设计新LOGO了。

　　现在看起来甚为复杂的决策，实际上起初只是源于几个朴素的想法：第一，李宁内部关于“运动带有时尚，还是时尚带有运动”的争论尘埃落定，定位“运动”要传递非常强烈的讯息，告诉市场“我要改变”;第二，要“更动感，更现代化”;第三是体现“运动”;第四个更具体，“原来的LOGO在鞋上的支撑效果不好”。

　　方世伟拿着第一稿给李宁，李宁不满意，问“我能不能不选?”李宁提了三个意见：一是他是一个体操选手，能不能用过去设计的资产去做这个元素;二是希望新LOGO可以传递“人”这个概念，让大众参与;三是不要有“框”，尽量不要和原来的LOGO有太大不同。

　　最终的LOGO设计出来，方世伟在李宁内部做了个调查，调查显示，最想换LOGO的是产品部，最反对换的是销售部。于是1月份又请经销商来填问卷，统计结果出来一看“90％都是支持的”，而10几个反对者只是情感上不接受。于是李宁和张志勇拍板：“改!”

　　产品和渠道的“改变”实际上从3年前就已开始。3年前加入李宁公司的徐懋淳，现在是公司的首席产品官，3年来，他和他的团队一直在做着一项看上去很简单的调研——看衣橱。

　　这一次，他刚从开封回来。“我们24小时跟目标消费者在一起，去他家里看衣橱里有什么衣服，吃什么东西;给他500块，看他花在哪里，衣服搭配出来会怎样……所有这些都是为了让我们的设计师更理解目标消费者的个性，他平时会怎么去穿衣服。”

　　二三线城市的消费者，真的就不舍得花钱吗?徐懋淳发现，预想中一线城市和二三四线城市的消费观念差异，并不明显。“他们追求同样的东西，很多时候都上网，信息很畅通—我买不起1000万的进口车，可是我也知道这个车是什么样的。”

　　而李宁在一线城市对国际品牌的反攻，更具体地表现在“六代店”提供的“全新零售体验”上。在采用新标的北京王府井二店，你会看到这种从2008年开始测试的零售店风格与普通店相比，有更强烈的个性，如配色一定是大胆的“李宁红”，装饰有道具吊环，有竹文化，除此之外，还有可以留言和交友的互动墙，“建立跟90后的联系”。

　　主管销售的首席运营官郭建新领着李宁公司上半年新开了40间“六代店”，目前仍在测试。年底，这个数字会是50间，新一代店设计的形象和道具，到2011年会推出零售新品牌。

　　之所以如此重视零售店体验，是因为李宁公司研究发现，体育服装的消费与苹果的消费电子有相同之处。消费者做购买决定的地点，有60％是在零售店，而不是在家里。“店里面的产品陈列非常重要，店员服务非常重要，不同商圈的产品配比也全都不同。”郭建新说。

　　这是李宁的“国际化”与国际品牌的根本不同所在。张志勇认为，国际化其实有两种含义，一是你的代言人是全球化的，二是你的产品在全球都可以买到。“我们第一位要先进行品牌的国际化，再进行市场国际化。中国市场是未来十年最有吸引力、最大的市场，我们在品牌国际化的同时，在这个市场必须要赢。”

　　“我们在中国超大及一线城市份额与国际品牌的距离正拉近，我希望用8年时间成为中国的No.1，平均下来就是在超大及一线城市占有率达到第1、2位，起码坚守现在的第3位。”按照计划，李宁公司将于2014年开始执行国际化战略，利用8年时间成为世界前5位的品牌，力争在全球市场份额超过20％。而真正的国际化，要“到2012年6月份做国际战略，2012年12月份报董事会审批，用一年的时间做新旧战略的转换，2014年进入执行”。

　　现在与未来

　　不过，即便有宏伟的蓝图，外界对李宁此次“改变”的看法，仍众说纷纭。

　　美银美林认为“市场过分忧虑来自耐克的竞争”，并将李宁股票目标价由36元上调至38元，基于2011年目标市盈率23倍，评级“买入”，同时放入“高度确信买入名单”。

　　此前，美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品公司推出的市值排名，李宁公司位居世界综合运动品牌第四，但从销售额等数据来看，李宁还难与国际品牌抗衡。

　　“目前我们的库存结构比例非常好。经典LOGO跟新LOGO有很好的传承关系，2009年至今的存货比也很好，这是衡量存货健康水平的关键。跟国际品牌相比，我们的渠道还有很大的提升空间。”郭建新的意图是，今年底之前，李宁旗下的1080家零售店将完成新标置换，而全部零售店基本换完，则要等到明年底。

　　郭也否认李宁零售店存在“打一折”的情况。“在折扣渠道的消化比例方面，李宁相对于其它的品牌来说占比还是要小得多。”他认为2009年的经济危机，让中国体育用品打折的情况普遍了起来。另外，任何品牌销售通路都有两种，一是正规的店，一是折扣店，所以折扣店里面允许有一些“特别的处理品”。他暗示李宁并非打折最狠的品牌，打折也并非国内品牌的专利。

　　“我们今天遇到这个行业最大的竞争压力是同质化，或者说太像。我一直举一个例子，我们做产品，把LOGO去掉，你觉得你的产品跟其他产品有什么不一样，如果你觉得LOGO去掉还有不一样，那就对了，这是我们真正要解决的问题。”张志勇说。

　　张用赞助“不穿鞋”的国家跳水队做比，“有人问我们国家跳水队和体操队都不穿鞋，为什么还要签他们作代言?实际上，做品牌最核心关键的一点在于文化连接。我们一直在探究：适合中国运动人口的特质是什么?我们在李宁签约的4支金牌队：羽球、体操、跳水、乒乓、射击中，发现：灵敏、平衡这类的特质，是这些金牌队的制胜秘诀，也正是中国人、东方人的优势特质。这是最关键的品牌资产。

　　“我们服装的价格段，已经和国际品牌有非常大的交集了，但最近几年我们的服装始终在涨价，服装的生意依然在涨。这给我一个信心，我们没有输。”张志勇说他最惧挑战的实际上是鞋。

　　在其看来，在鞋这个最重要的品类上，中国市场将在一两年内“面临非常大的挑战”—中国的运动人口成长非常慢，这直接关联到运动鞋市场的成长，以及个性产品成长，而没有运动人口的成长，谈超越国际品牌就是镜中月，水中花。“现在日常运动的场地太少，都是跟鸟巢一样的大场地，但中国人真正需要的是社区的场地。另外中国的赛事转播全是世界级赛事，多层级赛事转播太少，更没有社区性的、跟消费者直接关联的赛事。”

　　此前政府推出《加快发展体育产业的指导意见》规划时，张志勇觉得很激动。“我一直积极跟我们的领导沟通，与消费者价值链如何互动。如果把这个促成好，中国的体育产业一定有大规模成长。”

　　“中国运动产品里面，40％的部分都走休闲产品路线，但我们已经看到，体育产品中的休闲产品线的份额正在降低，为什么?ZARA等休闲品牌一定会把你从他那里拿走的东西抢回去。所以还是要回到体育的本质，大家要给我们多一点支持。我们做的方向是对的，但如果消费者增长没那么快，短期我们会有压力。”张志勇说。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

上一页  1 2