五谷道场的“忧伤”

    最近，“五谷道场回来了”的广告布满了地铁站、电视屏幕和卖场，但是市场的反应似乎有些“波澜不惊”，如何看待一年来中粮对“五谷道场”品牌的改造，为此我们专访了国内著名品牌专家、“五谷道场”品牌创立人任立。

    《中国经营报》：中粮入主五谷道场一年多来，到现在五谷道场的市场表现有些不温不火，你认为是什么原因造成的？和中粮的运作方法有关吗？

    任立：中粮集团自入主北京五谷道场以来，已经近两年时间了。其精心组建的以台湾资深职业经理人宋先生为核心的经营团队，不可谓不豪华；其聘请的拥有100多年历史的、全球顶级的品牌咨询策划公司，不可谓资质不高；中粮五谷道场的广告，从TVC到公交车，从地铁到网络铺天盖地，不可谓投资不大、力度不够；从大卖场到便利店，从商超到网店等全渠道覆盖，可谓产品无处不在，可终端销售就是不温不火、不死不活。据业内人士透露，现在中粮五谷道场北京琉璃河生产基地处于半停工状态，其正准备或已经委托五谷道场的老东家 河北中旺给中粮代工五谷道场产品，原因是中旺的生产成本比中粮低。

    《中国经营报》：你认为当初五谷道场之所以能够成功的原因是什么？是靠着“非油炸”的概念吗？

    任立：可以肯定地说，五谷道场不是第一个做非油炸食品的，前面已经有很多企业做过。之所以它能够异军突起，从根本上来说是一个系统的品牌操作过程。再说的本质一点，五谷道场的成功是文化的成功，它和其他产品的差异化不是一个点的差异化，而是系统的差异化，所以才能在竞争激烈的快消品中脱颖而出。

    而中粮接手之后推出的五谷道场，仅仅留下了“五谷道场”这四个字，但是把它的文化气质丢掉了。一个品牌的建设是需要一以贯之的，并不应该随着经营团队的改变而改变。

    《中国经营报》：在方便面等快消品领域，你怎么评价国内品牌的表现？

    任立：中国的品牌之所以大多数不能够杀出来，是因为它们大多是用经营产品来经营企业，而不是以品牌经营的思路来经营企业。这是我们非常大的一个弱点。

    眼光还停留在仅仅要开发一个口味，创新一个产品，而不是立足于品牌战略如何规划，如何将消费者心智和品牌对接。当今企业的竞争不是产品的竞争，而是品牌的竞争，消费者购买的不是产品，而是品牌。打个比方，到康师傅生产车间，把其包装换成华龙的，里面的内容都是康师傅的，它能卖的动吗？

    产品大家都是一样的，连高科技产品都能很快被复制，何况方便面这样的快消品。消费者购买品牌意味着对自我价值的一种影射和认知，产品只是一个载体，这是一个很深刻的道理。我认为中国方便面行业在自乱阵脚、自废武功，经营了这么多年，还是以产品经营为主的思路，最终导致的是恶性价格竞争。

    这些年小麦的价格在不断上涨，但是方便面产品的价格却从来没有上涨，为了不赔钱就只能降低方便面的质量，让消费者感到越来越难吃。最终的受益者只有康师傅，因为它注重自己的品牌高端形象。

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