知识经济时代企业的市场营销战略

    5，从定位提升到战略

    (一)定位的认识

    1、市场定位

　　2、针对竞争者提出来的

　　3、发现差异

　　4、从竞争态势中提炼定位

　　5、与消费者沟通的成果

　　6、为战略提供方向

　　(二)定位的误区

　　1、寻找市场空白

　　2、群体空泛化

　　3、一厢情愿

　　(三)定位要解决的基本问题

　　1、细分差异

　　2、选择切入点

　　3、考虑放弃

　　4、发挥自己优势

　　(四)定位为什么有效?

　　心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以

　　保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化——人们把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就是“选择性记忆”机制。

　　特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。

　　所以，制定品牌定位战略的目的，是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以此影响消费者的购买决策。

　　6.产品战略

　　产品战略基于企业战略，将公司愿景、使命和战略目标分解到产品群、产品线和产品，最后到各区域。产品战略通过产品的客户划分确定平台战略、产品线战略，并在产品的指导下确定资源配置计划。

　　产品战略实施思路：

　　理解总体市场

　　进行市场细分

　　描述公司的产品地图

　　公司总体产品规划和各产品/单品的发展规划

　　制定公司总体产品策略及各产品/单品的总体策略

　　制定产品/单品的区域策略

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

上一页  1 2