140个字的营销游戏

　　微博有价值但并非“灵丹妙药”

　　CBD在线 泛CBD主流商务社区门户主编 周伟

　　微博最大的魅力在于快，也就是信息传播的速度优势，这点是因其自身短小、精悍并且门槛很低的特点所带来的。微博与开心网、人人网等社交网站虽然在如内容短、互动性强等方面有所交叉，但开心网、人人网等社交网站本质上是社交的社区平台，注重娱乐性。微博本质上是媒体，是一种信息传播的方式和渠道，这是它们最本质的差别。

　　微博之所以受企业青睐的原因

　　虽然微博目前还是一个小众平台，赢利方式也不明朗。但在成为媒体热点的今天，国内已经有一些品牌介入。究其原因在于：第一，国外Twitter的发展。Twitter的迅猛发展，对于舶来和复制之风盛行，又仍然没有摆脱浮躁和一夜暴富心态困扰的中国互联网经营者来讲，是个很大的刺激。第二，国内各大媒体，尤其是主流网络媒体的带动，以及一系列的炒作和运作方式。目前，包括新浪、搜狐、网易和腾讯四大网站，都已经将微博作为标配。其中新浪和腾讯的运作力度相当之大。新浪和腾讯运用了一系列的炒作方法，典型的是名人营销，从李宇春到刘翔，都产生了很大的媒体效应。另外，一些网站还加以流行的、为人诟病的病毒式邀请方式，如新浪微博推出之初即是如此，用户可以通过朋友的介绍直接加入。每个频道都有“拉名人”的任务，拉得多的频道还有奖金。第三，要国内外企业的带动。首先，当然是企业对媒体大众营销有着天然需求，无论是何种媒体，自然都有营销和推广的价值。微博作为一种新兴媒体也不例外。其次是国外企业的引进。早在几年前，很多国外企业和名人都结合微博进行营销和推广。例如戴尔、星巴克、捷蓝航空乃至奥巴马的总统竞选等。在国内的微博客兴起后，它们也把这些带进国内。例如，在国内的微博客兴起之时，戴尔也开始结合跟进，2010年3月，戴尔官方微博“@戴尔中国”在新浪微博出现，用于信息发布，与粉丝互动及相关推广活动。在国外企业和大型网媒的带动下，国内的企业如VANCL、长安福特、马自达、光大银行和招商银行等相继开通微博，涉水这种新的媒体渠道。第四，时代和大背景的需要。现代社会人们生活节奏太快，大家没有多余的时间和精力来写和读过长的文章。名人懒得写大块博客，大众懒得读大块博客，在这种情况下，微博的出现是有市场空间的。

　　企业写微博如何把握

　　微博的媒体特性决定了企业利用微博的主要目的和方向，仍然应该以大众传播和推广手段；营销和公关手段为主，以与客户的互动沟通为辅。在操作中，企业要注意：首先，发布信息要及时更新，保持互动，控制发布频率，让企业微博每天能有一定数量的更新，并及时和自己的读者和跟随者进行交流，并积极参与回复讨论。其次，发布信息要实用。要保证其有阅读价值，要保证跟随者能阅读这些更新，实用的信息远比无聊的信息更能吸引读者和凝聚用户。不要创造更多的信息垃圾。第三，在危机公关上加强微博引导和评论。好事不出门，坏事传千里。在现在这个微博信息的传递零延时的情况下，在危机公关时，如何树立公司的正面声誉，对企业的反应速度要求越来越高。所以，要充分利用好微博这种形式。最后，微博不是营销和推广的全部，要结合其他媒体。其他媒体尽管在信息的更新和传播速度，互动性上不如微博，但往往公信程度更高一些，深度也可以更强，在打动乃至说服消费者上具有优势。

　　不能过分依赖要理智对待

　　不要指望微博是包治百病的万能药，它甚至都谈不上“灵丹妙药”。试图让它解决所有的问题，是不现实的。微博到目前为止还未能赢利，根源也在这里。

　　互联网的特点就是概念盛行，容易炒概念。以前博客概念兴起时，亦是如此。但是曾经喧嚣一时的博客中国后来偃旗息鼓悄然而退，博客在新浪也只不过变成了其打造全媒体概念中的补充。这段历史可以用作不少媒体和企业的参照和清醒剂。所以企业要运用微博时，提醒两点：第一，要防止被媒体、尤其是设立微博的媒体忽悠，哪怕它是大媒体。第二，投入时仍然要算性价比，不要盲目投入。

　　我认为，微博给企业的网络营销，只不过是提供了一种新的更加简单、直接的媒体渠道而已，对企业的网络营销带来的变化当然是有的，比如当年的手机短信。但如果谈到彻底的革命性变革还为时过早。同样，如果各路诸侯一拥而上，还很有可能制造更多的信息垃圾，加重信息过剩的情况。

　　微博目前的赢利前景不明确，就连“鼻祖”Twitter也还未找到自己的赢利模式。所以即使有也不会很大，只能是依托于主体，给运营商带来附加的收入，但是不会成为持续的主体。比如当年的手机短信收入，也曾让众多SP运营商一度赚了不少。然而现在看来，获利最大的还是渠道本身的提供者中国移动和中国联通。但他们的主体收入，不会是手机短信。所谓一个新的互联网“金矿”，到目前为止，只是一部分人的鼓噪而已。

　　背景阅读

　　最早也是最著名的微博是美国的Twitter。美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、DELL、福布斯、通用汽车等国际知名个人、企业和组织在Twitter上进行营销和与用户交流互动。

　　Twitter到底是什么呢？其实这就是一个短信网站。Twitter的即时性和分享性让一个消息能够迅速传递到有相同兴趣爱好的群组，用户之间还可以转发。一些擅长网络营销的互联网企业在Twitter上如鱼得水。例如，2009年2月，亨利福特医院通过Twitter进行了第一次现场直播手术。通过Twitter传播，达到教育目的，其结果是该机构信誉得到了加强。过去的7个月，至少有15台手术使用Twitter进行直播。再后来，越来越多的病人愿意在那里做手术，越来越多的医生愿意在那里工作。这种效果也引来了其他企业的效仿。

　　百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克和肯德基……众多全球500强企业纷纷在Twitter上做品牌营销，开辟营销试验田，并屡有斩获，电子商务的先行者戴尔通过Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额，越来越多的企业把此作为新的营销阵地。

　　看着Twitter在国外火箭般的发展速度，善于将国外流行网络商业模式模仿到国内的互联网经营者也坐不住了，纷纷开始行动起来。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版是目前中国用户数最大的微博产品。新浪微博刚一推出，立刻引来了凡客成品、太平鸟、麦考林、耐克等乐于接受新鲜事物的品牌企业的兴趣，他们纷纷尝试注册了自己的微博，期待借助微博的神奇力量使自己的品牌能够被病毒似的传播分享。凡客作为最早在微博上注册的服装品牌之一，取名叫“VANCL粉丝团”，现在已经拥有粉丝7000人左右，其曾经与新浪合作做的一个送围脖的活动，使“围脖”、“织围脖”等网络语言开始广为流传。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

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