企业体育营销上的精彩博弈

    7月8日讯，相信从6月11日起，南非世界杯再燃战火，全球亿万球迷的激情无不汇集于这场32支足球劲旅的超级体育盛会。而四年一度的世界杯，不仅是球员实力见证的舞台、球迷狂欢的盛会，也是汽车商家们“斗智斗勇”，大行体育营销之道的良机。记者连日走访佛山发现，除了绿茵场上球员们的精彩表现，看台上球迷的呐喊助威之外，不少本地车商组织的系列世界杯（体育）营销活动也成为今年车市一道亮丽的风景线。

    世界杯成为汽车体育营销的首选

    从名第三方数据公司-万瑞数据独有网络广告行业监测系统（AdsRatingTM）提供的世界杯小组赛阶段相关数据来看：世界杯开战以来网络广告投放排行中，前20位中有5个汽车企业，分别是奇瑞汽车、东风雪铁龙、一汽轿车、东风日产、东风标致。其它的15个企业，有3家是中国移动、中国电信、中国联通；有4家食品饮料企业；3家IT企业；3家体育用品企业；2家互联网企业（图）。其中，奇瑞汽车、东风雪铁龙、一汽轿车更是跻身前10。

    通过这些数据，我们不难发现世界杯成为汽车品牌进行体育营销的首选。对厂商来说，赞助体育赛事已经不再是单纯的公关活动，通过体育赞助和体育营销有机结合，已成为目前快速的树立企业品牌形象的营销策略首选。随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动。由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。仿佛很多企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒地认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

    据网络数据测算，在花费同样广告投入的情况下，体育营销对企业的回报是常规广告的3倍。面对如此巨大的商机，“财大气粗”的汽车业界肯定是不会轻易放弃的。各大厂家也开始摩拳擦掌展开商战，力争把一个月的世界杯变成“淘金月”。

    “体育营销”，应“长”“短”结合

    然而，体育营销并非处处散发迷人风采，不少企业就因存在认知误区导致巨额花费打了水漂。有行内资深专业人士就指出，要使体育营销显现最佳效果，短期的爆发与长期的进行缺一不可。

    佛山溢丰4S店的市场经理周小东认为，有时汽车品牌倾向于与体育联系在一起，是为了创造车主增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而我们店的体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。一般做活动最基本的效果就是，为企业和消费者之间搭建一个真诚交流的文化平台，而这个搭建企业与消费者之间的红线，在活动中若想把体育元素融入到品牌文化中，使消费者对企业品牌产生认同，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。我们的企业在这方面还需要进行系统、深入地学习和挖掘。

    但值得关注的是，在上次“混合动力凯美瑞尊荣试驾暨喜迎世界杯足球联谊赛”活动的调查结果显示，该店的形象认知度达82%，比活动前一个月提升两倍多。

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