世界杯营销：本土品牌PK跨国品牌

    激战正酣的世界杯战场，不仅是球队与球队之间的角逐，也是各品牌传播与阻击的战场，更是一次对啤酒业规模空前的洗礼。参战的中外啤酒巨头们，究竟谁能搭上顺风车，在这场顶级盛宴之中赚个钵满盆盈?抑或重建市场格局?

　　四年一次的世界杯，如今已成为全世界范围的一次超级狂欢事件，超过几亿的巨大球迷群体，轮番上阵的赛事直播，高密度高强度的媒体曝光，使它的影响力席卷了全人类。“精彩世界杯，品牌梦工厂。”普通的一句话，足见其在全球品牌企业心目中的无穷魔力。世界杯是足球的赛场，也是企业的决赛场，更是啤酒企业必争的战场。如今，2010年南非世界杯激战正酣，啤酒业战场更是硝烟弥漫。因为四年一度的世界杯历次都会将啤酒业市场的格局重新洗牌，所以规模空前的啤酒巨头争霸战便在所难免。

　　世界杯与啤酒

　　世界杯所呈现的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，每四年才降临一次的全球体育盛会，不仅让每一支参与的球队渴望通过努力达到在世界足球领域的至尊地位，也让每一个热爱足球的球迷热血沸腾，而更多的企业和品牌则祈望借助这样的时机助力自身成为行业内的顶级品牌。根据《福布斯》今年2月份最新公布的数据，世界杯的商业价值达到1.2亿美元。而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹，门槛价是8000万美元，这仅仅只是国际足联对2010年南非世界杯赞助商的最低赞助要求，如果算上后期翻倍的营销费用，赞助企业的投入基本都在几亿美元以上。但价值最高的并非是价格最贵的，而是人们最需要的。因此，如何在世界范围内确立起真正属于自己的特色价值观，构筑起全新的品牌价值体系，才是企业获得胜利的关键。

　　看球离不开啤酒，无论是进攻的畅快，还是防守的怒火，全世界的球迷都会寻找到一种必须付出代价的技术手段，于是，“啤酒+娱乐”便成为世界杯期间的一种生活方式。如何最大限度地利用世界杯平台营销啤酒品牌，也成了诸多啤酒厂商思考的问题。有调查显示，观看世界杯的受众在各个年龄段中的比例都很高，而从教育程度上看，基本上是受教育程度越高的受众观看世界杯足球赛的比例越大。总体而言，世界杯足球赛对各个年龄段和各个学历层次的人群都有着足够强大的吸引力。对于商家来说，影响力巨大就代表受众阶层广泛，传播聚合度也就越高。奥运会可以高潮迭起，场场有金牌，而世界杯只有一尊大力神杯，足球赛内容聚焦，目标消费群体简单明了，与奥运会相比，世界杯营销无疑是一场更精准的营销大战。

　　要想在这场战役中立足，啤酒企业不能老在啤酒本身寻找卖点，而要在啤酒本身与市场之间寻找距离性差异点，只有把市场行为与消费者的消费行为进行差异化嫁接，把啤酒品牌有机地结合在一起，企业的差异化策略才有可能在市场中起作用。啤酒传达的是一种品牌的时尚精神，而这种精神的体现，需要的就是世界杯这样一个战略路径的协调与梳理。因为，啤酒品牌通过世界杯聚焦化及深层次渗透，很融洽地就能把其消费者定位与具体的事物保持协调和一致，并充分应用二者的综合素质，迅速在更广范围内构筑起全新的品牌价值体系。实际上，世界杯可以被看成是一种营销资源，赞助世界杯意味着你被授权可以以某种方式去利用它。就像是面点师得到了原料，能否作出可口的点心，以及能作出多少种花样，这都取决于面点师的技艺是否高超了。让我们来看看这些啤酒市场的排头兵们是如何做甜点的。

　　本土品牌：推广活动，深入人心

　　青岛啤酒：深度创新。1903年，英、德商人共同出资在青岛建立了“日耳曼啤酒青岛股份公司”，也就是今天青岛啤酒公司的前身。秉承日耳曼的基因，青岛啤酒每逢大赛从不落下风。自本届世界杯开战以来，它给球迷带来丰富的感官盛宴。青岛啤酒与CCTV-5联合推出了“球胜指数”的新概念，球迷可以通过发送每场比赛双方球队的获胜竞猜短信，参与“观球论英雄世界杯竞猜”的活动，在比赛进程中对结果进行预测。这一方面为观众搭建了释放激情、赢取奖励的表达平台，另一方面也为企业开通了与消费者深度沟通的交流渠道。此次活动从4月份开始，在CCTV-5《足球之夜》、《天下足球》栏目中反复宣传、介绍，球迷互动短信参与竞猜，种种互动与传播一直持续到7月底。CCTV-5通过深挖世界杯的电视传播价值，切合观众关注球星、期待结果两大收视需求，结合青岛啤酒聚敛受众进行整合体育营销的需求，创新性推出世界杯“短信版足彩”，将电视、球迷、企业三方紧密地联系在一起。青岛啤酒延续并完善着上届世界杯的体验活动“大篷车路演”，活动包括了文艺演出、互动游戏和啤酒促销、现场抽奖。配合着“喝青岛啤酒，看激情世界杯”的主旨。在互动游戏中，增设“PK射门”游戏，每次2人比赛射门，游戏规则简单，现场吸引众多球迷一边喝着爽口的啤酒，一边亲自体验射门的感觉。

　　雪花啤酒：概念引导。世界杯营销不仅仅是一个概念，更是一个前沿的营销理念。雪花啤酒跳出了传统思路，它精准地把握了当前正在流行的平民娱乐风潮，把赛场的第12位球员——“球迷”推到了前台，迎合了草根时代的市场变化，并且通过与最受关注的足球有机结合，挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。雪花啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，面向的消费者是20～35岁这一年龄段的年轻人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，他们也是世界杯球迷的“主力”。为此，雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。顾名思义，“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们通过摆脱繁杂的工作和生活压力，远征到遥远的自然环境中，探索发现新奇的东西。活动本身并没有与啤酒有多大的关联，雪花并没有把活动和促销绑在一起，并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里，而是通过世界杯带给了消费者一种全新的生活观，更带给了大家很多的快乐，在这个过程中，雪花自然而然影响并融入了消费者的生活。活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神，不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力，也配合了当今时代锐意进取、开拓创新的主流精神。

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