世界杯营销：本土品牌PK跨国品牌

　　哈尔滨啤酒：力行实践。2009年12 月7日，哈啤正式成为2010南非世界杯官方指定啤酒。这是中国啤酒品牌首次登陆世界杯官方合作伙伴榜单。世界杯是全球最具影响力和最受球迷热爱的顶级体育盛事，哈啤是中国历史最悠久的啤酒品牌，与世界杯的联姻填补了中国啤酒品牌缺席世界杯的空白，更在将哈啤推向国际的道路上迈出了坚实的一步。可以预见，哈啤成为世界杯官方指定啤酒，能让哈啤品牌实现质变。其实，对于哈啤来说，成为世界杯指定啤酒只是千里之行迈出了第一步。如何整合好这个独占的资源，并且使之持续化和实现连贯性，则无疑是一个技术含量超高的活儿。否则，就只能是硬生生地将世界杯指定啤酒称号作为一个标签贴到自己的品牌上而已，或者是后继乏力，一鸣惊人之后销声匿迹，催生品牌的化学反应就无从谈起。所幸的是，作为2010FIFA南非世界杯在中国的官方指定啤酒，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动。哈啤围绕世界杯主题开展“哈足球，冰冻南非”个人足球技巧比赛、宣传车全国巡游、足球技巧训练营等一系列大型活动。其中，个人足球技巧比赛的获胜者不仅能接受“荷兰辫帅”古力特以及国内著名教练的亲自指点，同时代表中国之队参加国际啤酒杯6对6足球锦标赛，站在南非世界杯的正式赛场上，和来自世界各地的球迷一较高下，角逐国际足球挑战赛的金杯。

　　跨国品牌：与民同乐，加强终端

　　喜力啤酒：桌上足球赛。为了让广大消费者近距离感受世界杯所带来的激情和欢乐，一贯倡导健康生活、追求品质的喜力啤酒，在本届世界杯中，向消费者首次推广源自欧洲的时尚运动——“喜力世界杯桌上足球比赛”，为广大的消费者打造一个看世界杯，共享喜力的独特足球嘉年华。“喜力世界杯桌上足球比赛”作为喜力品牌的线下推广系列活动之一，从4月初在广州、深圳、东莞、佛山等城市的各大夜场专设“喜力世界杯桌上足球”赛区，并于每周五进行小组比赛，每周胜出的小组将参与7月11日的巅峰对决，在喜力世界杯决赛专场举行盛大派对，与无数球迷共享足球和桌上足球带来的激情和快乐。事实上，喜力啤酒早在1994年与足球就结下了不解之缘，当时的欧洲冠军杯(欧冠联赛的前身)是由其旗下的品牌Amstel赞助，到2005年，转由喜力啤酒赞助。2008年8月14日，喜力啤酒与欧洲冠军联赛签下了新的三年赞助合同，直至2011/2012赛季。截至2009年，喜力啤酒作为欧洲冠军联赛最主要的赞助商，已连续四年赞助该项顶级足球赛事。喜力啤酒坚持其欧冠的赞助策略，拉近球迷与欧冠的距离。过去的两个赛季，喜力啤酒将著名的欧冠冠军奖杯由南美带到亚洲与球迷进行零距离的接触。更特别的是，少数的幸运儿将会获得喜力后台通行证，有机会在比赛开始前到训练场观看球队比赛前热身。把这两件司空见惯的道具放在一个有趣的情节中，让它们充当某种角色，把没有生命的东西变成富有内涵的可以表演的“人物”，演绎你想要说的故事。这就是喜力的世界杯营销策略。

　　嘉士伯：不准不开心。1847年创立的嘉士伯是世界第四大酿酒集团。早在2008年欧洲杯期间，嘉士伯就与CCTV-5联合推出《阿尔卑斯行动》在每周一的《天下足球》栏目中播出，参与答题的观众有可能成为亲临欧洲杯赛场，为最佳球员颁奖的幸运者。该节目将在奥地利和瑞士展开实地拍摄，为本届欧洲杯的8个举办城市各制作一集长达40分钟的节目，充分展现欧洲的足球魅力和人文风情。本届世界杯期间，嘉士伯实际上在继续变换演绎着“阿尔卑斯行动”。在全球各个主要城市，机场和火车站都将设置专门的嘉士伯球迷通道，而专用的球迷巴士、轻轨、列车将把各地观众直接送往赛场，免除了奔波之苦，自然能够更尽兴的享受足球。在球场周围，嘉士伯建立了大型的足球公园和大屏幕，让没进球场的球迷们也能同步观看精彩的球赛。做到这般的细致入微，得益于嘉士伯对欧洲杯连续20年赞助的积累。酒吧、KTV等夜场是球迷释放精神压力的重要领地，嘉士伯用“不准不开心”的时尚定位，展开了以“开心世界杯”贯穿始终的促销浪潮，并冠以“开心唱”的巡回活动，以冰纯嘉士伯还附送抽奖环节的方式，为消费者提供了增值和优惠。从嘉士伯的整合传播手法上不难看出，足球和音乐是嘉士伯的两大法宝，它们也是嘉士伯品牌整合推广的战略方针。但归根结底，无论是“阿尔卑斯行动”还是“不准不开心”，嘉士伯都力图借助体育营销为消费者提供体验的契机输出其品牌文化。

　　百威啤酒：啤酒主题花园。啤酒作为一种快速消费品，尤其是一到大赛之时，它具有即时消费性强的特点，所以，终端的销售推广在啤酒营销中最为关键。显然，百威在这一点上深谙此道且表现不俗。参与其中的百威所赞助的不仅是一项活动，更重要的是能够通过这些赞助达到真诚回报消费者的目的。这不但表明百威对消费者的重视，更为它赢得了众多忠实的啤酒消费者。因为百威要实现的雄心是——快乐与百威，一个都不能少。百威主要在世界杯包装产品、广告支持和零售点布置三个方面着力。凭借其掌握的世界杯资源优势，百威在全球各地推出了世界杯包装的限量版355mL和500mL罐装产品，以世界杯为主题的百威电视广告也已经在电视媒体上造势。针对本届世界杯，百威专门制订了世界杯期间的媒体投放计划，主要包括电视、平面、户外、广播四个方面。比如在中国，为了区别于本土啤酒品牌，百威避开了全国性媒体投放，在北京、上海和广州，专门使用当地的体育频道作为电视媒体的投放渠道，广告投放的市场大概控制在20个城市左右。此外，百威还推出“啤酒主题花园”，在中国各大城市精心打造大型的广场啤酒花园，在华南地区和上海等重点销售区推出“开盖五重礼、欢庆世界杯”促销活动。以世界杯为主题的全国巡回路演、互动游戏以及针对酒吧、餐饮等渠道的各种促销活动也全面展开。百威就是这样利用这些准确的数据和信息随时调整市场策略，制订有针对性的促销推广方案，去满足世界杯啤酒市场极为细分的不同消费群体对啤酒的需求，而且也及时探测到竞争者偏好的走向，即时反馈，迅速反应，创造出极大的竞争优势，在争取市场空间和时间两方面占尽先机。

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