现代-起亚的世界杯账单：豪门盛宴谁主沉浮

　　中国市场仓促借力

　　“我的办公桌旁边就放了个足球。”吴雁冰是现代（中国）的品牌总监，随着世界杯的临近，他的日常工作和足球愈发紧密。把足球放在眼前，按照吴雁冰的说法，“可以时刻提醒自己，一切工作都要往这边（世界杯）靠”。

　　对于已经成为现代-起亚全球最大的海外市场的中国而言，怎么借力世界杯确实也是个值得思考的问题。因为中国队无缘世界杯，一些在其他国家行之有效的助威活动在中国无法落地。

　　2002年，中国队首次打入世界杯决赛圈的时，一个直径为4.5米的大型足球出现在广州、上海、大连、北京的大型签名活动上，这个满载中国球迷期盼的足球巨无霸，最终也出现在中国队的每场比赛的赛场上，赢得了中国球迷的一片叫好。这个足球就是由现代-起亚制作的。

　　今年，时值世界杯的又一次来临，足球情结浓厚的现代-起亚车自然不会轻易放过这个机会。事实上，包括本届世界杯的举办地南非在内的非洲市场，并非现代-起亚的主要市场，所以现代起亚反而投入巨大精力在没有获得参赛资格，但却是其颇为倚重的中国。

　　“设定这些主题活动，和现代在中国市场的发展节奏有关。”在吴雁冰看来，虽然前两届世界杯给现代汽车带来了不菲的收益，但那属于“外热内冷”——各类主题活动的重点在海外市场。2002年才进入中国市场的现代汽车，当时主要的精力是抓生产和抓品质，无暇分心搞品牌建设。

　　就在两个月前，北京现代的第200万辆汽车也驶下了生产线，北京现代成为中国第六家产销超过200万辆的汽车厂商。随着北京现代挺进中国车企第一阵营，显然，在经历了在中国市场的高速发展期后，现代汽车似乎认为是该借世界杯给中国市场再添一把火了。

　　不过，不同于南非赛场上的“主体”鲜明，在中国市场，分别各自举行各类市场营销活动的主体是这家企业在中国的两个合资公司，北京现代和东风悦达起亚，以及现代进口车和起亚进口车。

　　在中国市场之上，这个韩国的巨无霸车企却因为各类营销活动因为缺乏统一的协调而显得有些无序。这些市场营销活动包括北京现代的在线游戏、摄影大赛和世界杯涂装版ix35的全国9城市巡展；东风悦达起亚的车主南非观战团、5人制企业足球赛；现代进口车举办的雅科仕有奖销售；以及起亚进口车的CADENZA最佳中文名等活动。

　　然而如此众多的市场营销活动显然缺少一条纵贯其间的主线。这样，除了主题不明确外，各经营实体之间还各自为战，缺少相互的配合，甚至相互竞争。你很难想到它们其实都是在一个企业的操作之下。有汽车营销专家(查看营销专家博客)分析表示：这样做，难免会分散消费者的眼球，其实际效果可能会大打折扣。

　　世界杯营销

　　阿迪达斯

　　2010年世界杯官方用球被命名为“JABULANI”，该词源于非洲班图语系中的祖鲁语，意为“普天同庆”。阿迪达斯去年预测2010年售球量能够破历史最高纪录达到190亿美元。从去年12月5日起，“JABULANI”已经在全球各大阿迪达斯零售店同步上市。阿迪达斯显然期望抓住世界杯的机会，借助官方用球以及最轻的“战靴”等新产品捍卫运动第一品牌的地位，击退强敌耐克。

　　可口可乐&麦当劳

　　二者的同盟关系已历经数十年考验。可口可乐一直是麦当劳的饮料供应商，更重要的是麦当劳的用餐客户与可口可乐的目标客户交集很大。尽管中国无缘世界杯 ，但双方都设法让世界杯元素出现在中国。麦当劳在中国推出了一款新食品南非BBQ鸡翅，可口可乐方面则以“欢庆”为主题，特邀来自非洲的可乐大使“啵乐哥”来华，展现非洲的狂热激情。

　　英利

　　作为首次出现世界杯赛场上的中国赞助商，英利更让业内感到惊喜的是其赞助世界杯的方式：除了一部分金钱赞助和设备支持（场馆照明、发电等）外，英利还与世界杯达成了另外一条协议：即直到下届世界杯开始，英利为世界杯组委会在非洲边远地区建立的20个足球培训中心提供太阳能发电系统，同时，英利必须解决这些地区提出来的关于新能源的任何问题。

　　百威“哈啤”

　　哈啤如今已纳入外资的百威英博旗下，但相比“百威”，“哈尔滨啤酒”显然更能拉近世界杯和国人的距离。百威英博也希望凭借世界杯完成哈啤的品牌跨越，2009年，百威英博与国际足联一次性签下2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，享受世界杯酒精类产品的独家赞助权，并将其拓宽至百威英博旗下的其他区域啤酒品牌。哈啤就是在这样的背景下，首度成为世界杯的官方指定啤酒。

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