百威嘉士伯双品牌出击，剑指啤酒第一阵营

　　“在世界杯6月11日开幕前半月，哈啤的世界杯线上广告宣传已经开始启动，但是广州的终端仍较难看到哈啤的销售踪影。但是，没想到后面半月，百威发狠劲在广州大小商超，即饮场、甚至小卖部全线铺货。”华南啤酒业观察人士傅军告诉记者。记者在广州市区某超市看到，哈啤不但花较高的价格买下醒目的堆头，而且品类还比较齐全，包括600M L的玻璃瓶冰纯和易拉罐装的冰纯和小麦啤，定价分别在4.5元、2.8元和3.3元。

　　不过，哈啤对广州市场的冲击，显然也遭遇集体阻击，广东龙头珠江啤酒660M L包装纯生价格站稳在5元，而在中低端推出不少新系列，其中包括定价4元的珠江“清醇”，定价3.5元的珠江经典，定价低至2.5元的“珠江潮”。在喜士多便利连锁店，啤酒的特价促销规模空前：同样600M L玻璃瓶装，哈尔滨冰纯9元两瓶，雪花啤酒促销7元两瓶，珠江啤酒促销11元三瓶。

　　“广东是百威的大本营，从哈啤的铺货来看，广州是其全国战略的一个重镇，但是广东的几个重点市场深圳、广州、东莞、佛山已经分别为几大巨头青岛、珠江、雪花和燕京占据主要势力地盘。”傅军称。

　　记者从广东啤酒协会获得的数据，本土龙头珠江啤酒虽然去年遭受国内外巨头的市场冲击，但是保持了110万千升的销量，守住了广东大本营市场第一的宝座。而去年扭亏为盈的广东市场第二位金威啤酒的销售也有所恢复，达到80万千升。蛰伏广东多年的青岛去年以79万吨的销量赶了上来。而同样扭亏为盈的华润雪花，去年销量也达到24万千升，而以佛山为销售基地的燕京，去年销量30万千升。“今年珠啤若能如愿上市，估计广州和深圳市场将分别爆发青岛、华润和珠啤的三角大战，因此哈啤在这个时候出击，花费的成本相应要大得多。”傅军分析认为。

　　记者观察

　　豪赌世界杯巨资投入如何不打水漂

　　哈啤冠名世界杯，出于排他性规定，除世界杯独家酒精类赞助商百威英博外，其他品牌都不能“染指”世界杯，但是这场世界杯大战，几大啤酒巨头不可能让哈啤独美。于是，电视转播世界杯期间的广告成为啤酒巨头投放的黄金档。然而，对于这场世界杯的豪门盛宴，业界对投入与产出比仍抱观望态度。

　　“对于世界杯这类型的国际盛事，现在不少企业认为只要借着世界杯的概念谈体育、谈运动激情，这样消费者就会潜意识里将你的品牌和世界杯建立关联，贴上标签。但是往往企业不清楚自己如何表现与众不同，而与消费者又有什么利益点联系。”陈亮跨媒营销咨询总裁陈亮告诉记者。陈亮还指出，除了广告立意不突出，巨头们盲目地投钱，还容易缺失“1+N”的精细化营销模式。“有行内人说，燕京、青岛似乎没有在北京奥运会赞助上花大价钱赚到什么明显的好处，就是因为企业只注重了赞助奥运这个‘1’，但是后面后续投入的‘N’并未真正启动起来。这难保巨头们投入的巨资打了水漂。”陈亮称，从一般的营销实践来看，在“1”上投入1元的话，要在后续的“N”投入5元，才能取得整体的营销收益。

　　“就以哈啤赞助世界杯而论，毕竟哈啤目前仍是区域品牌，假如百威要在上面赌一把，就不可能等世界杯短期一个月马上出效益，而是长远地加大‘N’的投入，才有可能产生颠覆性的市场效果。”

　　“四年一度的世界杯，每每成就一个新的市场格局”，2010年南非世界杯会否再有奇迹发生?

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

上一页  1 2