营销新法则：顾客变资产

    全面视野的顾客信息制度化有助于提高企业对外界反应的速度。加快问题的识别和解决，同时将其制度化，企业就能为每个顾客提供合适的服务档次，从而提高顾客资产化价值。

    恰到好处的组织结构对于实现顾客资产化至关重要。企业可以通过研究市场战略、获取保有顾客、提高顾客忠诚度、传递产品和服务、技术和收集利润等流程，建立以顾客为中心的流程化组织结构，以支撑顾客资产化的实现。中国平安构建集团后援中心的做法很好的证明了这一点：中国平安通过完成对分支机构的资源整合，既降低了成本，加强了风险控制，也为打造高效而专业的标准化服务、为客户提供具有综合资源优势的全面金融解决方案提供了较大可能，充分体现了集约化管理模式。

    接触点服务是直接实现顾客资产化的手段。提高顾客体验的关键不在于与外界接触的某个部门，而在于所有的员工，应把握顾客与员工接触的每一个真实瞬间，传递高质量的服务体验。接触点服务重要性已经不言而喻，伟大的公司在这一点上都做得非常好。戴尔传奇式的成功来源于印在公司DNA上的几个字：“顾客体验：拥有它！”

    策略之三：联合

    市场变得过于拥挤，产品变得过于相似，顾客变得过于疲惫不堪而不能做出购买决定……在新的商业世界里，企业只有在传递顾客价值的能力上取得竞争优势，才能真正让顾客成为有效资产。这要求协调好所有的同盟者参与满足顾客要求的行动。这里的同盟者包括战略合作伙伴、供应商、供应链合作伙伴甚至顾客。

    顾客的口碑传播有助于促进企业的成长，供应商必须要满足质量、产品或服务递交，以及其他一些标准。销售渠道的合作者，必须要扩充与顾客交易的能力。战略合作伙伴必须要提供途径获得市场、创新以及资金。各方的有效联合，将大大提高整体协作能力，在一定程度上提高了让顾客成为有效资产的可能性。如PPG有效整合产业链资源，打造出高效供应链管理体系，通过各方的有力协作，在满足顾客需求的同时，成功的创造了商业神话。

    由此可见，让顾客成为有效资产的逻辑关系可以通过其与传统思维对比图清晰展示出来，如图2表示。

    顾客权益：衡量企业顾客资产的新工具

    当顾客成为企业有效资产后，如何才能量化呢？这需要借用顾客权益这个新工具。

    顾客权益是指顾客终身价值随时间折旧。这个价值由现在和未来的顾客盈利率以及像推崇和口碑这样的无形利益产生。顾客权益包含愿意重复购买的那种忠诚和主动原谅不可避免的错误的那种信任。像知识产权和声誉一样，虽然在资产负债表中不能找到顾客权益，但它是衡量企业资产大小的重要方式。

    顾客权益开始于初次销售的盈利。随着时间的流逝，更多的盈利来自于额外的销售、更低的服务现有顾客的成本。额外的收入来自于推荐或者口碑营销。虽然推荐营销可能最初比较少，但是他们在这种关系维系下将逐渐变得重要起来。

    计算顾客权益所需要的是每个公司已经或者应该算出的数字。这些数字包括盈利、顾客获得成本（或营销成本）、商品或服务成本和维系比例。理想情况下，公司也应该跟踪领先者和顾客生命周期。

    由于计算容易，从公司内部和销售各个环节都能理解顾客权益。国外很多有意识的公司已经注意到顾客权益的重要性，澳大利亚重型机械托运人公司意识到一些顾客所耗费的比他们价值的更多，于是提高了无利润顾客的非机械费用，其他的无利润顾客账号也被卖了，当年就将盈利提升到了820万美元。

    通过量化忠诚和顾客维系的影响，顾客权益增加了企业资产价值。它传递了一种在财务决策制定时以顾客为导向的观点。另外，顾客权益能帮助区分顾客，使公司聚焦于顾客而不是产品或市场份额。

    顾客权益的优势包括：

    1. 让企业“财源滚滚”

    麦肯锡估计一个现有顾客每季度盈利是一个新顾客的2倍，重复购买的顾客10%的增长可以带来9.5%的盈利增长。这个盈利来自于拥有低销售成本顾客的额外购买。卖给一个新顾客所需的努力是卖给一个旧顾客所需努力的4倍。另外的盈利来源是相关的商品购买——交叉销售或者更改价值的商品购买，也就是所谓的升级销售。高赢利的信用卡巨人美国第一资本金融公司(Capital One)一直聚焦于顾客权益，造就了其今日之辉煌。

    2. 让企业“有的放矢”

    不是每一个顾客的价值都是相等的。高盈利顾客的盈利是那些低盈利顾客的6～10倍。顾客的价值不总是由规模决定。通常规模最大的顾客有最昂贵的服务费用，有更长的销售周期以及更低的边际利润。美国富达资产管理公司发现它有10%的那些资产超过200万美元的“个人存取”顾客是不赚钱的。

    知道哪些顾客是不赚钱的，可以明显地提高获得顾客的投资回报。通过区分高盈利顾客、一般盈利顾客和无盈利顾客，顾客权益不仅帮助促进最优顾客的维系而且提高了目标前景。让营销活动“有的放矢”。顾客权益能够显示获得一个顾客要花费多少。那些注重销售额或者市场份额的企业，由于对顾客消耗太多成本而失败。顾客权益也表明维系一个顾客的投资是多少，或者必须提高多少价格才能保持盈利，这就可以让企业对症下药。

    3. 让企业“目光凝聚”

    以往企业的活动都是分散的，但是通过顾客权益的动态管理，可以发现哪些顾客是忠诚和盈利性的。这就使企业营销活动从吸引顾客购买，转变为如何面向顾客维系问题和重复销售。

    4. 让顾客“忠心耿耿”

    忠诚顾客的营销成本远远低于企业潜在顾客。一项调查显示，被忠诚顾客影响的顾客有高达37%的顾客维系率。而在汽车销售中，有超过50%的销售额是源于朋友和家人的推荐而完成的。而且，通过忠诚顾客影响来获得顾客的成本，要比通过其他方式获得顾客的成本要低。另外，忠诚顾客更不容易受竞争者引诱，更容易原谅一些公司的过失。

    在新的商业社会里，我们须知道，一个企业的成功模式多种多样，答案也并不唯一，关键在于你如何选择。但有一点是肯定的，顾客永远是决定你生或死、强大抑或弱小的根本。让顾客成为你的资产，不一定让你成功，但一定不会让你失败。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

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