乔丹品牌另类的“起跳”方式

    06月28日讯，多数晋江鞋企为家族企业，乔丹不是；多数晋江鞋企发展初期靠广告战略树立品牌，乔丹不是；多数晋江鞋企选择香港和新加坡等资本市场上市，乔丹不是。

    因为拥有相对完整的产业链，晋江鞋企一诞生就很重视品牌的培育。“高质量产品+注重设计+精准定位+赞助体育赛事+明星广告代言人+强势媒体推广+资本运作海外上市”这一套系列组合拳，几乎成了晋江的品牌鞋企共有的招式。

    安踏、特步、匹克、鸿星尔克、361度等享誉全国的体育运动服饰品牌几乎都走了上述的惯常模式，且均已在海外资本市场实现IPO，而与前者品牌和规模旗鼓相当的乔丹和德尔惠等，虽然上市步伐迟了一步，但也在积极运作。

    唯有一点不同的是，乔丹的资本市场登陆点则选择了国内。

    事实上，乔丹自成立以来，就一直是晋江的鞋业圈子里和而不同的异类。

    异类倪振年

    粗略算来，中国的年轻人脚下穿的运动鞋，多数都姓丁，如安踏、361度、特步等，而且这些企业的掌门人要么亲兄弟，要么父子兵。乔丹鞋应该也姓丁，但它还有一个很重要的缔造者——乔丹运动服饰总裁倪振年。

    据统计，晋江目前拥有超过3000家鞋类企业，年产鞋达到9亿多双，从化工原料、皮革鞋材，到制鞋机应有尽有。而几乎所有品牌鞋企都采取了广告赞助和营销网络同步走的发展思路。有资料显示，目前已有超过40个晋江运动鞋品牌在央视体育频道投放过广告，赞助的体育赛事覆盖几乎所有球类运动。

    但是，倪振年在接受本报记者专访时透露，乔丹起步之际却采用跟多数晋江鞋企完全相反的品牌之路。乔丹不做广告，转而将本应投入广告的成本悉数投入到产品的质量建设中，使消费者用相对较低的价格购买到真正有质量保证的产品。

    “乔丹最早的优势，就是做出了一个无广告战略，原因是别人拼命往央视砸钱的时候，我们全部把钱用在产品和渠道上。比如说别人卖10块，我也卖10块，但是别人要加2块钱广告费。”倪振年说。

    在晋江鞋企里，几乎清一色是操着闽南口音的晋江商人，而倪振年却是标准的山东大汉；在这个所有鞋商都走广告战略的晋江小城，倪振年却怪异的选择了远离广告。由于节省了庞大的广告成本，乔丹不仅加强了品质，还提高了其产品的性价比。

    当别人用“虚”的品牌抢占市场的时候，倪振年选择用“实”的质量来谋求可持续的胜利。以至于当“其他很多比乔丹还小的企业都已上市”的时候，以实为本的乔丹还在忙着练内功。

    用倪振年的话说，在国外上市，乔丹的条件早已满足，但若要选择国内上市，对企业本身质量的要求就要比国外上市高出许多。乔丹选择在国内上市，也是基于自身多年来对产品质量，营销渠道等基础建设的积累。

    截至目前，乔丹鞋业加盟及直营的经营商共拥有5000家销售店面，营销网络几乎覆盖了全国所有大中城市，而且准备今年启动18家旗舰店。经过在质量和渠道上的积累，乔丹在“条件成熟后”，也启动了品牌推广战略，并悄然赞助了今年正在“发烧”的南非世界杯赛事。

    由于多年来对质量的严格要求，对乔丹进军国际市场形成了有力支持，目前其品牌在俄罗斯市场已获得充分认可，这时再加上广告战略的推广，使乔丹的“起跳”充满了爆发力。

    和晋江其他品牌一样，以鞋起家的乔丹，也在同步进军服装市场。乔丹80%的运动鞋由自己生产，而80%以上的服装却是在其承包的工厂里生产的。质量上同样严格要求，“工厂都是远东集团的，它一二三车间设计耐克，四、五车间生产乔丹，实际上料是一样的料，就是一个品牌的差距”。

    选择A股上市

    “我们选择国内A股上市，这两个月之内上报材料。”倪振年对上市颇有自信。

    其实乔丹的上市是一波三折的。早在2006年，倪振年就有了上市计划。经过讨论，“当时一致认同决定在国内上”。但仔细研究之后发现，在国内上市的要求远比海外上市严苛。彼时无奈将上市地点选择了美国，本来准备2008年上市，可是却遭遇了金融危机。后来又考虑改道香港上市，但却发现香港的市场也是越来越糟。

    痛定思痛，倪振年决定还是在国内上。

    “虽然国内上市要求严，但我们的企业运作比较良性，所以还是有自信的。不过听说要给农行上市让路，所以我们努力争取今年上，实在上不了就明年吧。”倪振年说。

    倪振年的自信有其原因，这个行业几乎前十名的企业都已经上市，“而乔丹的排名是比较靠前的”。用倪振年自己的话说，相比海外，能够实现在国内上市的企业，才是最牛的。

    2006年刚要考虑上市，乔丹的销售规模是七八亿元人民币，净利润在18%-20%之间，毛利率约为30%。而乔丹2009年的销售规模就接近了40亿，且利润率也有小幅提升。快速的发展，加之以质量为基础的品牌扩张，使倪振年有了冲击国内A股市场的信心。

    多年来，在服装和运动鞋的面料上，倪振年坚持用行业最好的，从拉链，到模式扣，甚至都一根线。晋江最大的线料供应商，该领域最顶级品牌的敦煌线业创始人在接受本报记者专访时，也多次提到倪振年对质量的关切。

    “我可以这么讲，乔丹最自豪的是我们拥有世界上最先进的生产设备，最先进的检测设备和最先进的研发设备。”倪振年说，当别人在广告上下功夫的时候，乔丹却在扎扎实实做好每一件衣服。

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