国内运动品牌玩转世界杯营销

    擦边和反擦边

    在擦边战术的运用上，陈士信表示并非本土企业专利，耐克才是先驱，他说：“1996年亚特兰大奥运会，并非官方赞助商的耐克在主场馆附近设立了一个颇有规模的‘耐克营’，在场馆之外大肆宣传；同时耐克聘请了迈克尔·约翰等顶级明星，在赛场上为它做宣传。有报道称，不明就里的很多美国人认为，耐克就是那届奥运会的顶级赞助商。”

    2010年南非世界杯，耐克再次处于“在野”的位置。作为国际足联合作伙伴，阿迪达斯表现咄咄逼人。南非世界杯参赛球队的比赛队服主要由阿迪达斯提供，比赛用球也是阿迪达斯的产品，另外阿迪达斯将在中国3000个左右的零售店销售世界杯参赛队服，280个零售店销售新型的F50足球鞋。阿迪达斯中国区相关人士对《第一财经日报》记者表示，在世界杯的助力下，阿迪达斯全球足球产品的销售额将达到13亿欧元，创下历史新高。

    面对阿迪达斯的凌厉攻势，耐克可谓针锋相对。虽然不是南非世界杯的赞助商，耐克却是巴西、荷兰等九支参赛球队球衣的提供者，而且这些球衣噱头十足，耐克宣称每件球衣是用八个可再生的塑料水瓶材料制成的，不仅舒适干爽而且重量轻，用完后可以降解。另外，耐克主导的北京五人足球赛于5月22日开赛，将持续一个多月，比赛期间举办训练营，邀请来自曼联足球学校的教练对参赛队员进行辅导，吸引当地草根足球精英以及青少年足球爱好者。

    陈士信表示，“擦边球战术”已有诸多成功案例，2008年北京奥运会可以作为一面很好的镜子来参照。北京奥运会首枚金牌诞生（陈燮霞举重）之后，安踏举重广告抢先出炉：一名与陈燮霞略有几分相似的女子高举杠铃，左侧打着醒目的“冠军脊梁中国造”7个字。可事实却是，鸿星尔克才是中国举重队的赞助商。

    2008年奥运会，李宁痛失奥运会赞助商资格，却与央视奥运频道合作，2007~2008年栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这一策略十分成功，很多观众认为，李宁才是奥运会的赞助商。

     “擦边球战术”在陈士信看来，也可以称为“狙击策略”，这一策略实施起来成功的概率不低，关键在于周密、适度、到位的策划，再加上快速、有力度的执行，胜算不会小。陈士信认为“狙击策略”的合理性在于，一是“投入—产出”效益好，低成本投入，操作得当可以带来巨大的收益；二是品牌的重要性在于消费者的内心感受，并不是企业是赞助商，消费者就感受到了，只有通过恰当的方式抢占消费者的认知，那个品牌才会有收获。

    陈士信也提出忠告：“对于喜欢‘狙击策略’的品牌有一个忠告，不要触及底线和法律，把一些相近的‘意思’带出来，消费者会心领神会。”

http://www.ppzw.com/article_class2_17.html

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