欧美系化妆品专营店渗透迅猛本土加速布局

　　正如2009年巴黎欧莱雅试水专营店一样，日前启动的“欧莱雅魅力联盟”依然无正式的官方表态。不过，这完全无碍这一消息在行业引起轰动，因为它意味着一向高傲的欧莱雅集团将正式拓展二三线专营店渠道。业界认为，这是外资向本土专营店发起的第二轮渗透。

　　与此同时，广州本地专营店娇兰佳人也在日前喊出“斥资3.5亿开万店”的计划；深圳的千色店也继续紧锣密鼓地进行着开店计划……这是否意味着，以往无法得到外资垂青的本土专营店有了另一个大展拳脚的机会？在优质店址缺失、单店利润不佳的状况下，本土专营店是否迎来了新十年？

　　现象1 欧美系作风犀利 向专营店渗透更猛

　　如果说以资生堂为代表的日韩系外资自2004年起进入专营店是第一波渗透的话，那么此次以欧莱雅为首的欧美系外资的专营店渗透，则被称为第二波。

　　第二波渗透的启幕者是欧莱雅。2009年2月，欧莱雅旗下“巴黎欧莱雅”率先推出“魅力联盟”，以“公开信”的形式向化妆品专营店递出橄榄枝，据称短短几个月内合作会员店便逾千家。

　　坐不住的还有妮维雅。今年3月，妮维雅悄悄请来中国专营店TOP40在上海开了一场“吹风会”，其亚太区总裁、上海公司总经理等重量级人物都亲自到场，不断地传达着妮维雅对专营店渠道的重视。据某专营店负责人透露，虽然妮维雅目前已成立重点客户部，专门对接专营店客户，但其对此渠道依然表现得相当谨慎，暂时没有太多的进展。

　　相对而言，表现比较主动的还是欧莱雅。自巴黎欧莱雅的试水后，5月31日，欧莱雅魅力联盟官方网站也同样以“公开信”的形式宣布：欧莱雅魅力联盟6月1日全新上线。显然，欧莱雅已不再满足于在专营店渠道的“孤军作战”，美宝莲纽约、卡尼尔、羽西等都将加入专营店渠道。

　　此时，欧莱雅对专营店渠道的官方表态还是很低调。欧莱雅集团对外事务部相关负责人周根良称，“关于欧莱雅魅力联盟的相关事宜，要待了解后才能具体回复。”而对其专营店计划的现状与看法，他则简称为：“会根据不同品牌进行考虑，但肯定的是欧莱雅会关注任何有潜力的渠道。”

　　相对于第一波渗透，业内人士认为，第二波渗透有几大特点，一是以作风犀利的欧美系外资为主，“因此此波渗透会来得更猛。”二是以成熟品牌导入为主，“妮维雅短期内没有为专营店引进新品牌的打算，甚至没有专门为专营店开发新系列的想法。而欧莱雅集团，导入专营店渠道的也都是诸如巴黎欧莱雅、美宝莲等成熟品牌。”三是主要倾向于大型连锁专营店。

　　现象2 加速布局　本土专营店忙扩张

　　一方面是越来越多化妆品品牌垂青于专营店渠道，本土及外资品牌都大有在该渠道大展拳脚的势头；另一方面，经过快速成长期后的本土化妆品专营店似乎也找到了“感觉”，自2010年开始便以各自的方式加快了扩张的步伐。

　　在日前的五周年庆典上，娇兰佳人董事长蔡汝青指出，娇兰佳人的目标是“10年开10000家店”，他称，今年的开店速度基本超过每3天一家，明年希望达到每2天一家，最终实现1天一家的目标，争取在2020年拥有1万家店。”为了实现这一目标，娇兰佳人在近年内将投资约3.5亿元。据悉，娇兰佳人目前店铺数是240家，其中逾九成为自营店，销售规模达8亿元。

　　深圳千色店所开出的三五年规划是，2010年计划在华中地区开30～50家店，同时将旧店进行翻新。据其市场营销总监杨海涛介绍，千色店在半年内已在武汉、东莞等地开出了6家新店。虽然数字上并不是很有说服力，但对于选择在购物中心或大型商业中心开店的千色店来说，已是一次很大的布局。

　　同样的，连锁型扩张也是北方专营店品牌的主要策略。北京艺莎美程称2010年计划开60家店；在接受红杉资本为新股东和战略投资人后，上海歌诗玛预计2010年增至180家、2011年达到500家，并希望能有4～5年间连续300％以上的增长速度，利用8～10年时间做成国内最有影响力的化妆品零售企业之一。

　　第一波专营店渗透事件录

　　2004年，资生堂正式进入专营店渠道，以“店中店”形式发展签约专卖店，在中国星罗棋布的专营店渠道中遍地开花。

　　2006年，韩国爱茉莉太平洋集团旗下“Mamonde梦妆”正式宣布，将化妆品专营店纳入渠道拓展计划中。

　　2007年，高丝以“KOSE化妆品专卖店”形式，正式拓展专营店渠道。

　　特点：1.基本上以日韩系为主；2.以新品牌导入专营店渠道，此前基本上没有在中国的专柜出现过，对于中国消费者来说属于全新的品牌，比如资生堂旗下的悠莱、爱波丽、怡丽丝尔等；3.在进入专营店渠道的同时还会跨渠道操作，比如资生堂的泊美就是百货和专营店共生品牌，梦妆在发展专营店的同时也发展百货专柜。

　　外资进军专营店渠道表现

　　资生堂：全力以赴

　　在化妆品专营店渠道，资生堂是一个典型的全力以赴者。

　　2003年9月，资生堂发表中国市场战略，计划在中国设立化妆品专卖店；同月，资生堂直营1号店“焕采空间”在上海开业，由此拉开资生堂签约专卖店攻坚战的序幕。2004年初，资生堂（投资）中国有限公司成立，专门负责主攻专卖店渠道。据2008年数据，资生堂签约专卖店已达5000家。

　　所谓签约专卖店，是由资生堂公司选择化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜销售产品。签约专卖店的模式是否能帮助资生堂实现其全球战略还无法定论，不过可肯定的是，专营店业务已成为资生堂中国的第二大支柱，仅次于百货店业务。

　　欧莱雅：步步为营

　　严格来说，欧莱雅集团涉足专营店渠道由来已久，旗下的美宝莲可以说是最早试水专营店的外资品牌。

　　而实质性的全面进入专营店渠道是2010年。1月1日，欧莱雅集团专门成立了一个新的部门——商务发展部，负责专营店业务拓展。6月1日，被称为正式启动专营店渠道的“欧莱雅魅力联盟”启动，除巴黎欧莱雅外，美宝莲纽约、卡尼尔、羽西等更多品牌加入专营店渠道，其次是与专营店直接对接。

　　不过，在盛世传美营销顾问公司首席咨询官吴志刚看来，欧莱雅目前仍是“未完全放开”，“专营店渠道高度依赖利润，而欧莱雅并未对这一渠道推出专供品牌或系列，就证明了它目前只是把这一渠道当作是补充性渠道。”

　　宝洁：后知后觉

　　虽然是中国日化行业的老大，宝洁在专营店渠道却是最少动静的。宝洁的“下乡运动”喊了好几轮，据说也跟三四线市场的经销商、夫妻店经常打交道，但却没有听到专门一点的专营店渠道的策略或一丁点市场动作。正如某专营店负责人所形容的，“宝洁在专营店渠道有活动？没太大感觉。”

　　不过既然宝洁将美容品作为目前的发展重点，专营店渠道是他们不得不去重视，也无法不去好好开拓的一个渠道，只是可能远在美国的宝洁总部还未对中国本土专营店的发展势头作出及时反应。宝洁进入专营店，只是时间问题。

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