线上服装品牌的线下“情结”

　　案例二 CASE

　　玛萨玛索:线下店不是重点

　　2010年5月29日，《中国经营报》记者在北京世贸天阶南区三楼看到，线上男装品牌玛萨玛索已经开门迎客了。与LILY、杰克琼斯、ZARA比邻，玛萨玛索店显得低调而平静。在正对门口的服务台的明显位置，清晰地印着玛萨玛索网上商城的店址。

　　在与一位现场购物的刘姓顾客交谈中记者得知，他经常在网上看到玛萨玛索的产品，但是从没有购买过。“一是不知道品质如何，二是网上的图片有可能是修饰出来的。”他的顾虑基本上代表了大数不愿意尝试网购的顾客的心理。

　　补充者定位

　　北京九合尚品有限公司（玛萨玛索品牌创建公司）总经理孙弘表示，网络购物无论如何便捷和物超所值，都无法弥补线下店眼见为实的体验。“实体店比网店对顾客更有冲击力，实体店是集灯光、道具、销售人员的服务以及整个购物氛围组成的立体消费体验。”他认为，这种消费体验在网络商城里，即使店面做得再好、图片再精致都无法取代。

　　在国内的电子商务品牌中，玛萨玛索是网络上定价最高的男装品牌之一。正因为如此，对于顾客来说，其尝试成本比较高。因此，线下店正好可以给顾客一个体验和尝试的场所。

　　由于孙弘在创建玛萨玛索品牌之前在威克多男装任职业经理人，实体店运营和管理对他来说是老本行，再加上资源和人脉的支撑，开实体店并不是难事。但是，孙弘在接受记者采访时明确表示，实体店目前不是玛萨玛索的主攻方向。原因很好解释：2010年第一季度，玛萨玛索线上店的销售额实现了5倍增长，而公司高层团队年初制定的计划是实现3倍增长。电子商务井喷的大环境给了他们一个意料之外的结果。同时，井喷也使工厂的供货能力捉襟见肘。“实体店是有诸多优势，但我不可能放弃一个5倍速增长的渠道，而把主要精力放在一个传统渠道上。”孙弘说，玛萨玛索的主要精力还是要放在网络上，实体店只是一个补充，是为线上服务的。

　　正因为是作为补充者的身份，玛萨玛索线下实体店的价格与线上完全一致。不过，据店员介绍，目前实体店里的产品都是线上卖得比较好的产品。孙弘解释，实体店的货品显然少于线上店，但一个线上品牌走向线下，具体选择哪些产品，还要靠时间来磨合。线下的顾客与线上有重叠，但更有区隔。因此，在产品的选择上还不能过早下定论。

　　而对于实体店的物流体系和供应链，孙弘表示，目前公司全部精力仍在电子商务上，实体店只是承担展示功能。当线下店开的多了以后，这确实是个问题，肯定需要制定一个解决方案，但至少目前不在考虑之列。

　　与顾客群匹配的选址

　　虽然只开了一家实体店，不过，在选址问题上，孙弘却颇费了些心思。因为玛萨玛索要保持价格相同，这给选址提出了很高要求。孙弘首先把中友、君太这类商场排除在外。在这些商场，玛萨玛索的价格显然是有竞争力的，但是如果没有几倍的加价率，利润很难支撑成本。更重要的是，商场一般不会给品牌提供一个相对封闭的空间。

　　在孙弘的计划中，实体店的体验功能大于其销售功能。未来，实体店可以作为顾客互动体验的活动场所，比如新品试衣会等。一个相对独立且封闭的店面空间非常重要。因此，玛萨玛索实体店更倾向于选择在shoppingmall租一个独立店铺。

　　在北京商圈里，孙弘认为金源燕莎是一个比较好的shoppingmall。但是经过调研他发现，金源燕莎的顾客的地域特点很强，基本上是周围世纪城的住户。世贸天阶看上去人气并不旺，但是顾客群的地域特点不强。由于紧临CBD，很多上班的白领会在这个商圈活动。这也正好与玛萨玛索的网上顾客群相匹配。事实证明，这个店开业几天，进店买家的成交率很高。

　　由于门店价格与线上保持一致，因此，实体店顾客更多地会现场试穿并购买。因为线上订购还会有等待的时间和邮费等成本。另外，在玛萨玛索的实体店必须有一定量的库存。通过实体店一段时间的运营，孙弘认为，把实体店顾客引向网络消费目前在中国的市场中还不太现实。

http://www.ppzw.com/article_class2_17.html

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