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透视东莞鞋服企业的转型升级之路


[  南方都市报    更新时间:2010/6/3  ]     ★★★

  06月03日讯,广东解题加快转变经济发展方式之珠三角样本调查

  今日样本·东莞专业市场

  专业市场作为销售的聚集地,是“制造之都”产品变成收入之地,同时也是各类信息的集散地,是信息枢纽。东莞各类专业市场发达,规模不一、形式各异。

  东莞专业市场可追溯至1993年,虎门镇富民时装城横空出世,原本做加工的企业纷纷涌入试水自主品牌营销,造就了东莞产业发展史上一个奇迹。至今虎门拥有2000多家服装企业,拥有中国驰名商标1个、中国名牌产品3个、国家免检产品12个、广东省著名商标16个、广东省名牌产品11个,各项指标在东莞遥遥领先。虎门服装产业也成为东莞除了家具以外唯一一个品牌成熟的产业。

  根据东莞市经信局数据,截至2008年4月底,东莞已开业专业市场151个,在建和未开业市场11个,覆盖服装、IT、轻纺、农副产品、五金机械模具、食品、家具等20多个行业。在专业市场的带动下,2009年全市批发零售业实现商品销售总额同比增长14.7%,成为拉动GDP的重要动力。三次产业结构中,第三产业比重同比提高5.6个百分点,总量规模在东莞历史上首超第二产业。

  正因为专业市场在产业提升方面的重大作用,东莞在认定产业集群时,也要求集群内必须有配套的专业市场,形成较完整的产业链。

  2009年,东莞开始摸索“工厂直销中心”的模式,试图用财政资金扶持专业市场,让东莞企业在这里可以低成本地摸索市场,走上品牌营销之路。到目前,东莞共认定了4个直销中心。

  身形庞大的东莞加工制造企业要转型,必须有平台来充当“试金石”的角色。唯有接触市场,企业才知道如何应对风浪,也才有可能摆脱原有模式。这个平台就是专业市场。

  17年前,因林则徐销烟而闻名的古镇虎门,崛起一座富民时装城,成就东莞服装业的品牌神话。此后,东莞再无第二个富民,直到金融危机的倒逼机制催生出一个个新的专业市场。在民间资本的推动和政府的引导下,东莞专业市场扎堆崛起,企业在此“借船出海”,转型升级的气息正向各行各业蔓延。

  14年,两个市场“富民时装城”打造神话十几年后,东莞有了鞋业“鸿运模式”

  18年前,20岁出头的潮汕小伙卓木雄离开家乡,拎着包孤身一人来到东莞“搵食”。他做梦都没想到日后自己能变成老板,更没想到自己竟会成为东莞鞋业转型升级的一个推手。

  那时,他每天从厚街镇大大小小的鞋厂里收购加工后剩下的碎皮,集中到位于南城的出租屋,然后通过熟人贩卖给潮州的表带厂。这看似不起眼的小生意,却让卓木雄迅速发家,7年后,他已在全国各地开了30多家档口,专门倒卖皮革。

  忙碌的小“倒爷”卓木雄没有关注到一条消息:就在他来东莞的第二年,也就是1993年,东莞虎门镇开了一家富民时装城。庞大的建筑物和寥落的生意形成鲜明对比,自然吸引不了他的眼球。不料3年之后,富民时装城已然翻天覆地。到今天,一个不足10平米的小铺位,月租金就超过10万元。当年拿着铺位发愁的业主们,如今不少已成为千万富翁。

  富民时装城的铺不是炒出来的。在那个忙碌而杂乱的商城里,原本以代工为生的虎门服装企业开始销售自己生产的衣服,试图赚取比代工更高的利润。这一试,竟试出了“以纯”、“松鹰”等数十个名牌,做自主品牌成为东莞服装业的共识。到今天,服装业是东莞产业链齐全的为数极少的行业之一,而富民也就成了东莞产业转型升级中的一个神话。

  但是,此后十几年时间,东莞却再也没有出现过第二个富民。2006年,当卓木雄已经摇身变成老板的时候,他也并没有复制神话的妄想。

  然而,机遇还是降临了。彼时的东莞,制造业已近顶峰,繁荣中透着糜烂,危机在暗地潜伏。在卓木雄收过碎皮的厚街镇寮厦村,空出了6间厂房。这些本来生产五金、陶瓷、鞋材的劳动密集型企业倒下了,村民们烦透了那轰鸣的噪音,不愿再引进工业,希望把它们改建为商铺。卓木雄看上了这片地方。“我变卖了所有档口,开始筹备鸿运鞋材广场。当时没别的想法,我对这个专业市场熟悉,又有资金,就干了。”卓木雄的想法是自己在东莞混了这么多年,行业里的朋友多,租点档口出去,赚点钱是没问题的。

  后来,当各级官员频频到访,他们将寮厦村和卓木雄的做法叫做“退二进三”。因为卓木雄的市场命名为“鸿运”,又诞生了一个新名词“鸿运模式”。

  选对行业撞对时金融危机之下,鞋企被迫走上营销之路,鞋业市场成试水场所

  2008年,卓木雄的鸿运鞋材广场刚刚建成,就步入了与富民时装城开业时相同的惨况之中。更让他没有底气的是,他所要面对的是席卷全球的金融危机。招商的惨况让他至今仍感慨:“金融危机之下,谁敢租铺做生意?免费给人家也不肯来。当时我过的简直不是人的日子。眼看着一半的资金打了水漂,微弱的租金远远抵不过日常支出。”卓木雄毫不掩饰自己能坚持下来的原因,那就是“胆子大,好面子,为了鸿运可以把身家性命砸进去!”

  此时,东莞鞋业正孕育着微妙的变化。当年虎门服装企业涌入富民时装城,是为追求更多利润。而如今,东莞鞋业也必须寻找新出路,为的则是生存。外商不再来采购,甚至已经生产的订单,宁愿赔偿违约金也不肯取货。积压下来的鞋子怎么办?生产线还要不要继续运转?工人的工资怎么办?原本只要照单生产的制鞋厂老板们无计可施,只好搁下面子,寻找档口卖起鞋子。批发零售,来者不拒。

  从金融危机爆发到2009年上半年,厚街镇寮厦村方圆1公里内,竟雨后春笋般冒出了两三百家鞋店。东莞鞋业由于长期出口,“附加值低”,但是高品质和低价格还是吸引了来自全国各地的采购商奔向厚街,生意倒也十分火爆。位于寮厦村内、位置并不优越的鸿运鞋材广场,也成为鞋企们选择的目标。原本计划以鞋材经销为主的鸿运鞋材广场,于是顺势扩大内涵,改称“鸿运鞋材鞋业广场”。

  卓木雄选对了行业,撞对了时机。东莞每年生产鞋约15亿双,占全球总量的1/10,制造环节庞大,研发能力也不缺乏。唯一缺失的,就是最后的营销环节。在金融危机逼迫之下,东莞鞋企不得不走上营销之路,鞋业市场成为他们试水的场所。正像富民时装城一样,这样的场所也免不了鱼龙混杂,但却是可以尝试营销甚至孵化品牌的基地。

  卓木雄或许没有助推产业转型升级那么高的觉悟,却无意间担任了这样的角色。他的幸运还不只于此。2009年8月12日,广东省委书记汪洋亲临鸿运,并大加赞赏,使鸿运一炮走红。那天,卓木雄向汪洋保证,一定会把市场做得更出名,还不失时机向书记“求助”,希望鸿运能在更多方面得到政府的支持。汪洋爽快地答应了他。而此时,东莞也正在酝酿一项扶持措施。

  民间资本唱主角虎门有时装城、厚街有鞋业广场、长安建饰品中心、南城做玩具中心……

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