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案例探讨:传统零售企业“触网之惑”


[  零售世界    更新时间:2010/6/2  ]     ★★★

 

  主要是价格体系问题。在华源超市“快乐购”网站推广阶段,依靠低价策略来吸引消费者。同样的商品,在“快乐购”网站上购买要比华源超市门店购买便宜将近30%,而且享受送货上门的服务,给门店的销售带来巨大冲击。

  以潘婷洗发露为例,750ML的丝质顺滑洗发露在“快乐购”的标价是33元,而超市门店则卖45元。为此,很多在超市门店购买这种洗发露的消费者不断到门店投诉,要求退货。门店店长将不断问题反映到运营总监这里。

  运营总监本来对新来的电子商务部负责人Jack杨有深深的抵触情绪,依仗自己是与张华一起打江山的元老,便直接向张华打起了小报告。

  四方会谈

  于是,张华叫来了Jack杨以及采购总监,四个人开了一个小会。其实,Jack杨也有一肚子不满。“目前,网站处于调研和推广阶段,打折是必要的手段。另外,由于网站购物的配送是由实体门店负责的。门店的人很不负责任,我们要求的客户的回执表没有填,而且,客户不断打电话投诉,送货上门的人服务态度不好,总不能按照预定时间把东西送到”,Jack 杨说。

  “按道理,电子商务本应该自己负责物流的,我们也只是代为帮助,你还想怎么样?门店人员本来紧缺,难道你给他们发工资?”运营总监一直认为门店没有义务承担电子商务的配送工作,听到这番话一下子爆发了。

  “可是,这是当初会议研究决定的呀。而且我申请投资1000万元组建电子商务自己的配送体系,不是张总没通过吗?”Jack杨随手将烫手的芋头推向了张华。

  “嗯。你们说的都挺好,我发表一下自己的看法,我们有自己的配送中心,我相信只要加强管理,一定能用好。把50人的团队,用出100人的效果,这就是你们的水平”。面对这个问题,张华只能“顾左右而言他”,当初是他否决了投资建立配送队伍的提议。他从成本的角度砍掉了这笔投资,把这项任务强行分配给了门店,没想到引出这么大矛盾。

  “那么,到底有没有办法来解决价格体系的协调问题,我们应该把重心放在这上面”。张华问道。

  作为电子商务的专业人士,Jack杨发表自己的看法:“电子商务应该独立运作,从采购到推广再到物流配送,都应该以一个独立的公司来经营”。Jack杨试图为电子商务部门取得更大的话语权,他希望能够在H省复制亚马逊模式。

  事实上,Jack杨私下里不止一次给张华“吹风”,要求独立运作电子商务部门。但作为依靠传统零售业起家的张华,对此提议深感忧虑,他不想把全部身家押在一个尚不成熟的盈利模式上。张华对此没有表态,而是征求采购总监的看法。

  采购总监是有备而来,他通过朋友得到了一本好孩子网的年度报告。“传统零售业进军电子商务领域,盈利模式不是很清楚。我们到底靠什么开挣钱?按照传统模式,我们在进场费、促销费、店庆费等各项通道费用方面有6个点的收入,可是我们的网站没有办法收这些费用啊,供应商是不会答应的”,采购总监说。

  “我们自己的网站搞低价策略,实体店铺的压力是非常大的,它一下子打破了我们一直以来苦心塑造的价格形象。消费者会想,网站上能卖这么低价,可见华源超市一定赚了很多‘黑心钱’。从而让消费者对我们超市产生了一种不信任感”。采购总监进一步说。

  “事实上,不但传统零售业开展电子商务没有找到方向,就连好孩子这样专业做电子商务的也很迷惑。我手中是好孩子2009年的年度报告,报告显示,从2006年创办以来,好孩子一直在亏钱。他们烧的风险投资的钱,一旦把这些钱烧光了,或者风投不再继续投资了,它们该怎么办?”采购总监扬了扬手中的年度报告,并把它摊在会议桌上,让大家翻阅。

  最后,这场会议以“无解”而告终,两个部门的矛盾依旧没有得到解决。

  一年以后,迫于成本的压力,张华不得不辞退Jack杨,解散了电子商务部。他算了这一账:从前期投入、网站推广、包括人员工资,他在电子商务方面“烧掉”将近千万。在一次行业聚会上,有位企业老总讲了一个关于年终贺岁电影的段子:看《色戒》——女人不靠谱;看《投名状》——兄弟不靠谱;看《集结号》——组织不靠谱。张华随口加了一句:看我的EBMA培训——同学更不靠谱呀。

  至今,张华认为EMBA的同学“忽悠”了他!
  

 
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