案例探讨：传统零售企业“触网之惑”

　　主要是价格体系问题。在华源超市“快乐购”网站推广阶段，依靠低价策略来吸引消费者。同样的商品，在“快乐购”网站上购买要比华源超市门店购买便宜将近30％，而且享受送货上门的服务，给门店的销售带来巨大冲击。

　　以潘婷洗发露为例，750ML的丝质顺滑洗发露在“快乐购”的标价是33元，而超市门店则卖45元。为此，很多在超市门店购买这种洗发露的消费者不断到门店投诉，要求退货。门店店长将不断问题反映到运营总监这里。

　　运营总监本来对新来的电子商务部负责人Jack杨有深深的抵触情绪，依仗自己是与张华一起打江山的元老，便直接向张华打起了小报告。

　　四方会谈

　　于是，张华叫来了Jack杨以及采购总监，四个人开了一个小会。其实，Jack杨也有一肚子不满。“目前，网站处于调研和推广阶段，打折是必要的手段。另外，由于网站购物的配送是由实体门店负责的。门店的人很不负责任，我们要求的客户的回执表没有填，而且，客户不断打电话投诉，送货上门的人服务态度不好，总不能按照预定时间把东西送到”，Jack 杨说。

　　“按道理，电子商务本应该自己负责物流的，我们也只是代为帮助，你还想怎么样?门店人员本来紧缺，难道你给他们发工资?”运营总监一直认为门店没有义务承担电子商务的配送工作，听到这番话一下子爆发了。

　　“可是，这是当初会议研究决定的呀。而且我申请投资1000万元组建电子商务自己的配送体系，不是张总没通过吗?”Jack杨随手将烫手的芋头推向了张华。

　　“嗯。你们说的都挺好，我发表一下自己的看法，我们有自己的配送中心，我相信只要加强管理，一定能用好。把50人的团队，用出100人的效果，这就是你们的水平”。面对这个问题，张华只能“顾左右而言他”，当初是他否决了投资建立配送队伍的提议。他从成本的角度砍掉了这笔投资，把这项任务强行分配给了门店，没想到引出这么大矛盾。

　　“那么，到底有没有办法来解决价格体系的协调问题，我们应该把重心放在这上面”。张华问道。

　　作为电子商务的专业人士，Jack杨发表自己的看法：“电子商务应该独立运作，从采购到推广再到物流配送，都应该以一个独立的公司来经营”。Jack杨试图为电子商务部门取得更大的话语权，他希望能够在H省复制亚马逊模式。

　　事实上，Jack杨私下里不止一次给张华“吹风”，要求独立运作电子商务部门。但作为依靠传统零售业起家的张华，对此提议深感忧虑，他不想把全部身家押在一个尚不成熟的盈利模式上。张华对此没有表态，而是征求采购总监的看法。

　　采购总监是有备而来，他通过朋友得到了一本好孩子网的年度报告。“传统零售业进军电子商务领域，盈利模式不是很清楚。我们到底靠什么开挣钱?按照传统模式，我们在进场费、促销费、店庆费等各项通道费用方面有6个点的收入，可是我们的网站没有办法收这些费用啊，供应商是不会答应的”，采购总监说。

　　“我们自己的网站搞低价策略，实体店铺的压力是非常大的，它一下子打破了我们一直以来苦心塑造的价格形象。消费者会想，网站上能卖这么低价，可见华源超市一定赚了很多‘黑心钱’。从而让消费者对我们超市产生了一种不信任感”。采购总监进一步说。

　　“事实上，不但传统零售业开展电子商务没有找到方向，就连好孩子这样专业做电子商务的也很迷惑。我手中是好孩子2009年的年度报告，报告显示，从2006年创办以来，好孩子一直在亏钱。他们烧的风险投资的钱，一旦把这些钱烧光了，或者风投不再继续投资了，它们该怎么办?”采购总监扬了扬手中的年度报告，并把它摊在会议桌上，让大家翻阅。

　　最后，这场会议以“无解”而告终，两个部门的矛盾依旧没有得到解决。

　　一年以后，迫于成本的压力，张华不得不辞退Jack杨，解散了电子商务部。他算了这一账：从前期投入、网站推广、包括人员工资，他在电子商务方面“烧掉”将近千万。在一次行业聚会上，有位企业老总讲了一个关于年终贺岁电影的段子：看《色戒》——女人不靠谱;看《投名状》——兄弟不靠谱;看《集结号》——组织不靠谱。张华随口加了一句：看我的EBMA培训——同学更不靠谱呀。

　　至今，张华认为EMBA的同学“忽悠”了他!
　　

 
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