企业品牌重塑：从知名度到忠诚度

    品牌应当具有明显的溢价能力

    当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌的溢价能力开始显现出来。品牌溢价体现在三个方面：即用户溢价、供应商溢价、员工溢价。不客气地说，一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成忠诚的用户群体。下面我们就分别探讨一下这三个溢价能力：

    首先是用户溢价能力，即用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出更高的价格。几年前本人在美国的一家运动品商店买运动服，就体验了品牌的价值，我看上一款运动服，但是有两个版本，一种带有阿迪达斯的品牌标识，另外一种什么标识也没有。除了商标之外，产品是一模一样的，但是价格分别是60美元和40美元，我就问他们的销售人员，这两款产品有什么不同，为何价格差别这么大(价差达到50%)。销售人员讲，其实这两款产品是同一个厂家生产的，产品本身没有任何区别，如果你重实惠，就买这套没有标识的，如果你重品牌，就买这套名牌，看你的需要是什么。从这个案例不难看出，名牌运动装具有相当的品牌溢价能力。另外一个例子是在中国，我曾经为照明行业的几家公司做过不同的管理咨询项目，在走访经销商的时候发现，同样一个产品(甚至出自同一个OEM制造商)，由于品牌不同，价格就不一样。当我问他们同样是一款灯，如果挂雷士的品牌能卖多少钱，如果是另外一个不知名的品牌能卖多少钱，几个经销商都反映，相对于没有品牌的产品，如果是雷士的品牌可以比同类产品高出10%的价格，因为他们的客户能够接受，愿意为了品牌支付更高的价格，这就是我们所说的品牌溢价。而我们看一下中国的家电企业，还没有发现哪家企业能形成品牌溢价，基本上是大同小异，拉不开距离。

    其次是供应商溢价能力，这里包括原材料供应商和服务供应商溢价。很多年前，我还在跨国公司工作，那时候公司在国内有一家集市场、研发、制造为一体的分部，面向全球市场提供电子测量仪器产品。为了降低成本，我们做了很多本地化的工作，找了一些国内供应商，让他们给我们提供原材料，为我们加工生产半成品。由于是世界知名的大企业，所以供应商都非常看重这种合作，即使少挣钱也愿意干，因为这对他们来说，有非常大的长远意义，能为一家世界知名的大企业，尤其是以产品质量闻名于世的企业提供产品和服务可以提升他们自己的品牌形象，为将来的发展奠定基础。结果是有品牌影响力的知名企业从供应商那里得到了物美价廉的产品和服务(可能比其他企业低10%左右)，而供应商得到了名誉和长期回报，从此这些供应商就可以向其他下游企业说，我是某某认证过的合格供应商，产品质量能达到最严格的要求和国际标准，所以可以令其他用户放心。对于知名品牌来讲，这就是品牌的供应商溢价能力。

    最后是员工溢价能力，对于知名企业来说在员工方面付出的成本比其他企业会低很多，主要体现在三个方面：在招人方面，因为有品牌效应，更容易吸引优秀的人才，而且企业的选择余地更大，得到的员工素质更高;在留人方面，因为有品牌效应，容易形成“退出壁垒”，使员工跳槽时舍不得，担心会失去很多东西;在薪资方面，因为是品牌企业，即使是同样的岗位，同样的人才，企业所付出的薪资可以低于非品牌企业10%-20%，因为员工看重的不仅仅是钱，而是事业机会和个人的长期发展，因此会把在品牌企业工作当作是一种经历、一项投资。

    一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣到品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成忠诚的目标用户群体。

    品牌代表了一种承诺和保障

    消费者为什么愿意花更多的钱去买品牌产品?为什么愿意支付品牌溢价?原因之一就是品牌意味着信誉，是一种承诺和保障，一旦出现问题，品牌企业与一般企业的差别就体现出来了，因为品牌企业为了信誉就不会计较小钱，对这些企业来说，最宝贵的财富就是品牌价值，所以说看一个企业是否有信誉就看他如何处理自己的失误，如何赔偿客户的损失。我们不妨看两个例子，一个是新加坡航空公司的案例，几年前他们的一架飞机失事，在调查结果还没有出来之前，公司就决定每个客户先支付4万美元的赔偿金，待调查结果出来了，每位旅客的家属又获得了30多万美元的补偿金，远远高出国际标准和任何国际组织的要求。他们为什么这样做?因为他们在乎自己的品牌，愿意为此付出代价，给消费者一个交代，同时也给公司内部的全体员工上了一课，让所有人都知道，一旦出问题，公司要遭受重大损失。

    另外一个案例发生在美国，是一家著名的快递公司的案例，按照合同要求，某快件要在24小时内送达客户，这个快件的接受方在山区，当业务人员开着汽车去投递的时候，遇到了山体滑坡。但是该公司的使命之一就是安全、准点地送达，这是关系到品牌信誉的大事，所以业务人员就 “自作主张”，雇了一架直升飞机圆满地完成了这个任务，在规定的时间内把快件交给了客户。这家公司为此支付了1500美元的费用，而客户支付给快递公司的服务费却只有20多美金。那么这岂不是“赔本的买卖”?快递公司完全可以找出合适的理由去解释或者象征性地给客户一些赔偿，总比花1500美元合算吧。那么这个案例背后的道理是什么?答案很简单，对于那些不知道品牌信誉等于什么、没有充分授权的企业来说，员工不会站在客户的立场上看问题，也不敢自己做主干这种“傻事”。但是正因为品牌企业认识到了信誉的价值，才会把这种思想贯彻到行动当中，成为每一位员工自觉的行为。而事后媒体对这件事情的赞扬性报道给企业带来的正面宣传效果，可能是直接用1500美元来做广告的许多倍。

    品牌具有更高的抗打击能力

    衡量一个品牌的价值，还要看它的抗风险和抗打击能力，如果出现产品质量问题或服务问题就把企业打垮了，那就不是真正的品牌。就像一个人吃五谷杂粮会生病一样，任何企业的产品都难免会出现这样那样的问题，这是很正常的现象，但处理的方式不同，结果就不同。在发达国家有一个非常普及的“深口袋”理论，意思是说大企业有钱，所以消费者会千方百计地挑毛病，找机会与知名大企业打官司，因为一旦证据充足，就可获得巨额赔偿。这是因为知名企业为了信誉，往往会提供巨额的赔偿，表面上看好像不公平，但是这背后的道理很简单，即要用更高的标准要求知名品牌，这是完全合理的，在全世界都一样。当然这与发达国家鼓励消费者打官司的商业环境有关，因为地方政府最重要的工作之一就是保护消费者的利益(消费税是一大块收入)，而不是保护企业的利益，这是很有效的一种约束手段。企业要想避免巨额赔偿，就要在产品质量、服务质量等方面下功夫、堵漏洞，把所有可能出现问题的方面事先想到，并采取有效的预防性措施。

    消费者为什么愿意支付品牌溢价?因为品牌意味着信誉，是一种承诺和保障，品牌企业为了信誉就不会计较小钱，就会对客户负责，对这些企业来说，最宝贵的财富就是品牌形象。

http://www.ppzw.com/Article_Class2_7.html

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