温州“牛仔”孙建新：14年持“酒”战

　　一个啤酒厂做了14年，孙建新说他还在创业。

　　这14年，他什么都经历过。信错员工，赔光老本，债台高筑，打上两场官司，对手赔钱打压，但这个温州老板愣是活了下来。

　　不仅如此，他还三顾茅庐，聘下前嘉士伯总监，跳出低端竞争，买下红心啤酒品牌，出口台湾、香港和澳大利亚，他还要做啤酒连锁。

　　在温州，上市不是个时髦话题，偌大一个资本集散地，至今上市企业不到10家，多数企业对于出让股权十分敏感。

　　孙建新又成了积极上市的异类，他计划争取明年下半年上市，出让一部分股权也不在话下。不过，上了市，他又表态一定会参与多元化投资，这与许多温州企业又是同一个模式。

　　从一个代理商，到一个制造商，再到一个上市企业。对温州商业文化的顺从和改变，在这个“打不死”的温州老板身上展现得异常清晰。

　　越俎代庖：从代理到生产

　　二十多年前，孙建新就进入了啤酒行业。

　　人生中的一次巧合，他做起了代理，并且取得了嘉士伯、生力、哇哈哈等产品在温州的代理权。

　　一直做贸易的孙建新，在1996年看到瑞安华侨啤酒厂破产拍卖的新闻。卖了多年的啤酒，孙建新决定进入这个行业，买下啤酒厂成立温州市新澳啤酒有限公司。

　　但孙建新的短板也很快出现，因为自己不懂生产，聘请别人来管理，却出了大纰漏，首批产品就质量不过关，产品无法卖出去，又加上亚洲金融危机影响，放贷收紧导致陷入资金困局。公司刚起步，又回到了原点。

　　屋漏偏逢连夜雨。因为其他投资项目处理不当，孙建新又陷入一场房地产项目的法律纠纷。

　　一边纠缠官司，一边苦苦支撑。孙建新将自己的积蓄全部再投入公司，和许久没有取到工资的员工驻扎在生产一线。

　　2002年，新澳慢慢步入正轨。但企业债务迟迟没有还上，就在这时由于税务问题，又卷入一场新的官司中。

　　等到两场官司全部解决，企业贻误了最佳发展时机，在初创阶段徘徊不前。

　　这个时期，还要面对本土品牌双鹿的强大竞争。新澳啤酒在温州当地一直处于低档位置，1.5元左右的定价。而双鹿顶峰时期占到90%的市场份额，价格位于2-3元的区间内。

　　如果仅仅局限于这个低档市场，即使新澳啤酒能脱离资金困局，后期的局面也很难打开。于是，孙建新希望用品牌营销来改变企业发展轨道。

　　2005年，孙建新与德国啤酒品牌Holsten（好顺啤酒）进行品牌和技术合作，引进世界品牌Astra(红心啤酒)，买断其30年部分区域品牌使用权，提高自身品牌影响力。

　　Astra是嘉士伯集团旗下的第二大啤酒品牌。而嘉士伯是世界第四大酿酒集团，于1847年创立，总部位于丹麦哥本哈根，系世界500强企业。旗下的好顺公司是德国第一大啤酒生产企业，也有125年的生产历史。

　　通过这次合作，孙建新运用德国技术酿造绿色健康（不含甲醛）的新澳全麦啤酒，这款产品在温州及周边地区颇受欢迎，帮助孙建新度过了最困难的时期，也帮助新澳啤酒逐步完成研发、生产和销售的架构搭建。

　　2006年，孙建新马不停蹄地创立一个新品牌。十多年前他还是一个代理商的时候，曾经和一位香港的合作伙伴接洽，当时还不富裕的孙建新拿出50万元买下“牛仔啤酒”的商标。因为收购的啤酒厂历经挫折，这个品牌一直处于搁置状态。

　　企业站稳之后，他找来新湖投资，双方一起合作创立牛仔啤酒有限公司，在牛仔啤酒中，新澳占60%的股份，处于控股地位。

　　牛仔啤酒注册资金两千万美元，首期投资就达2980万美元。双方计划在温州建设一座具有生产、旅游、休闲观光功能的园林式啤酒工业园。

　　2009年，孙建新请到了原嘉士伯国际营运总监罗迪担任牛仔啤酒的国际部运营总裁。罗在嘉士伯工作了20年，当孙建新知道罗准备退休时，就发出邀请函，并登门造访，终于去年7月，成功说服罗迪加入牛仔。

　　罗迪负责牛仔啤酒亚洲营销策略，并且利用原来的资源为牛仔寻找进入欧洲酒吧市场的机会。在罗迪的帮助下，牛仔啤酒公司与香港贸易商签订了合作协议，顺利让牛仔啤酒进驻香港。

　　此前，牛仔啤酒已经抓住金融危机出口锐减的机会，拿到了出口卫生许可证。至此，进入台湾以及澳大利亚的计划可以实现。牛仔啤酒去年7月首批产品出口澳大利亚，10月份销往台湾。

　　攻城略地：打入啤酒终端

　　外销打下一城，国内建网也蠢蠢欲动。

　　单纯啤酒生产为主，已不能满足孙建新。他在探索和涉足啤酒下游产业——终端市场，他想推出牛仔啤酒吧。

　　为了打造牛仔啤酒文化，在温州核心商业地段小南门，他投入巨资买下2000多平米的物业，打造牛仔啤酒第一家俱乐部。

　　这是一个样板。他想通过牛仔酒吧连锁，进行自产自销，并且把牛仔啤酒打入其他酒吧或者娱乐场所，在全国实现联网销售。

　　为此，极具品牌敏感性的孙建新已经注册了“牛仔啤酒吧”商标，计划今后几年在全国开出多家牛仔啤酒吧。等到时机成熟，将开放多种形式的牛仔啤酒吧合作加盟。

　　可以说，走入终端营销渠道这一步，一方面是为了打开销售渠道，另外一方面也是为了上市做准备。

　　他的身上，没有温州老板的“上市惰性”。孙建新告诉记者，牛仔啤酒正在积极准备上市，争取在2011年下半年实现A股IPO。

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