鞋企的体育营销之战，到底火拼什么？

　　当然，1:3的比例并非恒定，但需要强调的是，赞助商获得的权益，需要尽一切所能利用的媒介平台和力量去传播，比如活动、产品、公共媒体、新闻发布会、研讨会、社区路演等等，正所谓“公关第一、广告第二”。赞助商要懂得宣扬，懂得做体育精神、品牌精神的最佳体验者、推广者和实践者。能够留存于消费者心中的才能称得上品牌价值，体育赛事赞助只是“播种”，传递给消费者，并让其充分认知，才是“收获”。

　　全面参与体育赛事、全面提升产品

　　与其他行业的体育营销不同，体育用品企业赞助体育赛事，可以将产品与赛事有机融合。但是，一些体育用品企业在成为某项体育赛事、某支运动队的指定产品供应商时，通常仅是“有名无实”，意义有限。企业应当真正参与到体育赛事中，不断提升自身产品品质，用产品赢得市场和赞助单位的认可与尊敬。

　　在此，笔者仍然不得不提安踏赞助CBA联赛时在产品供应、赛事参与方面的独到之处。2004年10月，安踏成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴，但其提供的装备并没有得到大多数球员的认可。(陈士信作品)安踏没有气馁，2005年安踏成立国内第一家运动科学实验室，购置了昂贵的测量和扫描设备，辗转于各个赛场，进行更大规模的技术开发。安踏派遣专业的研发设计人员，记录运动员在比赛时的运动细节，并与运动员和教练作深入沟通，了解他们的需求，咨询球队专业医师和保养时，力争安踏产品在舒适性、保护性、弹性等方面的专业功能达到完美。

　　维持体育营销的整体性、稳定性、持续性

　　为什么adidas能与奥运会形成牢固而强大的品牌粘性?很简单，因为前者已拥有80多年的奥运会赞助史。

　　体育营销不是事件营销，它具有持续性、间接性等特点。但是许多体育用品企业却将体育营销做成一次性的赞助投入、一次性的风险回报。1996年亚特兰大奥运会期间，一共有36家企业参与中国代表团的赞助，但到了悉尼奥运会，居然有35家赞助商不再参加，仅剩下李宁一家。持续的赞助行为、长期的品牌累积，让李宁品牌连续多年位居“中国体育用品第一品牌”的上座。

　　对于急功近利的企业来说，体育营销更多地被看成是和促销一样的短平快式的营销手法，当他们不能正确认识体育营销内涵的时候，体育营销对企业并无太多的促进作用。根据耐克多年的营销经验，“一次性的商业行为好比嘉年华会，很热闹，但不会有长久效应，体育营销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为有效考虑因素，商业效应随后自然会产生，但它并非是在一个时间点上诞生的。”而对于注重长远利益的企业来讲，体育营销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次营销手法，尤其是在产品层面和市场层面的营销趋同性越来越严重的时候，体育营销给企业的促进作用将是多元化、复合型、持久性的。

　　品牌力量需要日积月累，持续稳定的传播才能在消费则心中扎下根。“打一枪、换一炮”对企业树立和传播品牌形象并无益处;而寄望于一次成名的投资赞助，笔者奉劝一句“切莫冲动”。  

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